21/02/2005

De l'importance du copywriter

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J'ai récemment trouvé cette pub dans un magazine français (j'ai enlevé le nom du modèle et de la marque, car ça n'a pas d'importance dans l'analyse). Le visuel est très réussi, à mon sens. Premièrement parce que le chien a une expression profondément humaine qui nous permet de nous identifier à lui, et deuxièmement parce que les animaux dans des situations délicates sont souvent amusants (tant que c'est irréel). En résumé : l'idée de la puissance de la voiture est très bien rendue, et ceci sans tomber dans les stéréotypes du genre.

 

Par contre, le texte est totalement raté. L'accroche (La TDI. Vraiment puissante.) n'est pas mauvaise, mais elle n'est pas bonne. Elle est quelconque en fait : elle répète ce que dit déjà l'image et ne marque pas - vous ne vous en souviendrez pas. En outre, elle est écrite selon un des canons du moment dans le monde du copywriting : il faut hacher les phrases avec des points et supprimer les verbes afin d'attirer l'attention du lecteur sur les compléments et les incises. Un peu c'est chouette, mais pour le moment je trouve que certains exagèrent et en font une méthode mécanique.

 

Passons au choses sérieuses : le body copy (ou corps du texte). C'est la bérézina (ou plutôt, pour copier le copy de cette pub : Le body copy. Vraiment la bérézina.). Le texte débute sur un stéréotype complet : La technologie TDI va vous couper le souffle. Ok, elle va nous couper le souffle. Mais encore ? A bas régime, elle vous procure déjà une puissance de traction assez incroyable et une accélération plus que surprenante. Et en ce qui concerne la consommation, c'est encore plus étonnant, la version 90 CV ne consomme que 5 litres au 100. Mieux vaut être prévenu à l'avance.

 

Première erreur : il est normal pour un moteur TDI de bénéficier à bas régime d'une forte puissance - c'est ce qui le distingue d'un moteur à essence où le couple maximal est situé bien plus haut dans les tours. Ensuite, la technologie TDI (quelle vilaine expression ! J'aurais utilisé le nom de la voiture ou le moteur/la motorisation TDI) ne peut pas procurer de la puissance. Le verbe est mal utilisé : je propose plutôt délivrer. Assez incroyable est assez vilain, parce que cet adverbe manque de force, de précision et alourdit la phrase. Une accélération plus que surprenante vaut son pesant de stéréotype - c'est typiquement l'expression qui ne signifie rien et qu'on utilise pour remplir l'espace dévolu au texte. Je passerai sur la répétition du plus dans la phrase suivante, qui souffre déjà suffisamment de la virgule très mal placée. Le copywriter aurait été mieux inspiré en utilisant le signe " : " ou en scindant la phrase par un point. Vient la faute (!) 5 litres au 100 qui doit s'écrire 5 litres aux 100, car il s'agit d'une consommation de 5 litres aux 100 kilomètres. Et, cerise sur le gâteau (moi aussi j'ai droit à mon quota de stéréotypes !), un affreux pléonasme conclut ce texte : prévenu à l'avance. Sérieusement, peut-on être prévenu autrement qu'à l'avance ?

 

Au final ? Une excellente idée visuelle gâchée par un texte bâclé. Je pense que les deux ont été conçus à part, ou que le copy n'a pas du tout tenu compte de l'image. La césure entre la puissance et la consommation est tellement mauvaise que le texte devait être plus long et qu'on l'a coupé sans ménagement. Bref, du mauvais boulot. Vraiment dommage.





12:09 Écrit par Blibli | Lien permanent | Commentaires (0) |  Facebook |

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