27/02/2005

Pitreries

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Aujourd’hui, une publicité trouvée dans un magazine français. Le produit est une pita au poulet et aux légumes, le client une multinationale de l’alimentation rapide. A première vue, la pub n'est pas mal : les couleurs sont agréables, la photo démonstrative, le texte coule de source et va dans le sens souhaité : vendre un produit estival. Je suppose que le briefing communiqué par le client appuyait sur la nécessité de parler couleur, soleil, goût, Méditerranée. Il faut savoir que la grande majorité des entreprises de l’agro-alimentaire éprouvent de la réticence à se montrer originales. Je ne sais pas d’où ça provient, mais c’est comme ça. Elles ne sont battues dans cette matière que par les entreprises qui fournissent des produits d’entretien (la palme revenant aux sociétés qui vendent des poudres à lessiver).

 

Pour en revenir à la pub qui nous occupe : passée l’indifférence initiale, plus je l’examine et plus je lui découvre de défauts. En premier lieu, je ne comprends pas bien ce que fait ce Méditerranée en haut de la page. C’est une publicité pour une agence de voyages ? Ensuite, que font là les mots poulet et légumes ? Pourquoi n’ont-ils pas de majuscule alors que Méditerranée n’a pas une seule minuscule ? C’est en lisant le texte sous-jacent qu’on comprend qu’il s’agit des deux ingrédients de la pita. Si les créatifs de l’agence de pub ou le copywriter ont décidé de mettre en exergue ces deux ingrédients, c’est qu’ils pensaient soit que le lecteur ne prendrait pas la peine de lire le texte en dessous de la photo, soit que l’information intéressante était la composition de la pita (poulet et légumes) et que le texte n’est que du remplissage. Dans les deux cas, la bonne question est : pourquoi donc avoir ajouté un texte aussi long ? Il aurait été préférable d’écrire un seul texte plus court, du style : Faites entrer le soleil dans votre bouche. Découvrez notre nouvelle pita aux morceaux de poulet grillé et aux délicieux légumes frais. Un festival de couleurs vous attend chez X.

 

Passons au slogan : Découvrez la saveur de tant de couleurs.

 

C’est horrible.

 

Le "tant de" alourdit atrocement la phrase et n’apporte strictement aucune information. Je propose de changer un peu le sens du slogan et de raccourcir le tout : Découvrez la saveur des couleurs. Voilà qui est mieux, non ? D’abord parce que la phrase est concise et légère, et ensuite (et surtout) parce qu’on joue sur l’idée qu’une couleur aurait du goût – ce qui est impossible mais retient l’attention.

 

Vient le long bla-bla pseudo-poétique, supposé vous convaincre que ce que vous mangez est estival, plein de couleurs, etc. L’idée n’est pas mauvaise (car, le plus souvent, c’est une impression qu’on vend, pas un produit), mais la réalisation laisse à désirer. Le copywriter n’a pas fait un bon boulot, parce que :

 

- Il commence le texte sur un "D’abord" et un "Puis", ce qui commande une suite, mais il n’ajoute rien – pas de "Ensuite" ni d’ "Enfin" ou de "Finalement". Il a abandonné sa liste en plein milieu de la route.

 

- Une incroyable faute d'orthographe émaille la deuxième ligne du long texte : Puis, les lamelles de salade fraîche viennent chatouiller le palet. Le palet, c'est l'objet de caoutchouc de forme ronde qui sert à jouer au hockey ! Le copywriter (mais l'est-il vraiment ?) aurait dû utiliser le mot palais, qui désigne la cloison supérieure de la cavité buccale.

 

- Il cite deux fois le mot "soleil", une fois pour dire qu’il est au zénith, la deuxième qu’il est à la porte. Pas très beau.

 

- Tout le texte est impersonnel, hormis la dernière phrase (Et les poivrons …), qui s’adresse soudain au lecteur (…vous soufflent… à votre porte) ! A mon sens, le copywriter ne s’est pas posé la question cruciale : m’adressé-je directement ou pas au lecteur ? C’est une des premières choses à décider, et ça ne se fait pas à la légère. Impliquer le client c’est bien, mais il faut le faire à fond ! Pas sous forme de repentir de dernière minute.

 

La semaine prochaine, un site !


17:47 Écrit par Blibli | Lien permanent | Commentaires (0) |  Facebook |

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