27/02/2005

Pitreries

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Aujourd’hui, une publicité trouvée dans un magazine français. Le produit est une pita au poulet et aux légumes, le client une multinationale de l’alimentation rapide. A première vue, la pub n'est pas mal : les couleurs sont agréables, la photo démonstrative, le texte coule de source et va dans le sens souhaité : vendre un produit estival. Je suppose que le briefing communiqué par le client appuyait sur la nécessité de parler couleur, soleil, goût, Méditerranée. Il faut savoir que la grande majorité des entreprises de l’agro-alimentaire éprouvent de la réticence à se montrer originales. Je ne sais pas d’où ça provient, mais c’est comme ça. Elles ne sont battues dans cette matière que par les entreprises qui fournissent des produits d’entretien (la palme revenant aux sociétés qui vendent des poudres à lessiver).

 

Pour en revenir à la pub qui nous occupe : passée l’indifférence initiale, plus je l’examine et plus je lui découvre de défauts. En premier lieu, je ne comprends pas bien ce que fait ce Méditerranée en haut de la page. C’est une publicité pour une agence de voyages ? Ensuite, que font là les mots poulet et légumes ? Pourquoi n’ont-ils pas de majuscule alors que Méditerranée n’a pas une seule minuscule ? C’est en lisant le texte sous-jacent qu’on comprend qu’il s’agit des deux ingrédients de la pita. Si les créatifs de l’agence de pub ou le copywriter ont décidé de mettre en exergue ces deux ingrédients, c’est qu’ils pensaient soit que le lecteur ne prendrait pas la peine de lire le texte en dessous de la photo, soit que l’information intéressante était la composition de la pita (poulet et légumes) et que le texte n’est que du remplissage. Dans les deux cas, la bonne question est : pourquoi donc avoir ajouté un texte aussi long ? Il aurait été préférable d’écrire un seul texte plus court, du style : Faites entrer le soleil dans votre bouche. Découvrez notre nouvelle pita aux morceaux de poulet grillé et aux délicieux légumes frais. Un festival de couleurs vous attend chez X.

 

Passons au slogan : Découvrez la saveur de tant de couleurs.

 

C’est horrible.

 

Le "tant de" alourdit atrocement la phrase et n’apporte strictement aucune information. Je propose de changer un peu le sens du slogan et de raccourcir le tout : Découvrez la saveur des couleurs. Voilà qui est mieux, non ? D’abord parce que la phrase est concise et légère, et ensuite (et surtout) parce qu’on joue sur l’idée qu’une couleur aurait du goût – ce qui est impossible mais retient l’attention.

 

Vient le long bla-bla pseudo-poétique, supposé vous convaincre que ce que vous mangez est estival, plein de couleurs, etc. L’idée n’est pas mauvaise (car, le plus souvent, c’est une impression qu’on vend, pas un produit), mais la réalisation laisse à désirer. Le copywriter n’a pas fait un bon boulot, parce que :

 

- Il commence le texte sur un "D’abord" et un "Puis", ce qui commande une suite, mais il n’ajoute rien – pas de "Ensuite" ni d’ "Enfin" ou de "Finalement". Il a abandonné sa liste en plein milieu de la route.

 

- Une incroyable faute d'orthographe émaille la deuxième ligne du long texte : Puis, les lamelles de salade fraîche viennent chatouiller le palet. Le palet, c'est l'objet de caoutchouc de forme ronde qui sert à jouer au hockey ! Le copywriter (mais l'est-il vraiment ?) aurait dû utiliser le mot palais, qui désigne la cloison supérieure de la cavité buccale.

 

- Il cite deux fois le mot "soleil", une fois pour dire qu’il est au zénith, la deuxième qu’il est à la porte. Pas très beau.

 

- Tout le texte est impersonnel, hormis la dernière phrase (Et les poivrons …), qui s’adresse soudain au lecteur (…vous soufflent… à votre porte) ! A mon sens, le copywriter ne s’est pas posé la question cruciale : m’adressé-je directement ou pas au lecteur ? C’est une des premières choses à décider, et ça ne se fait pas à la légère. Impliquer le client c’est bien, mais il faut le faire à fond ! Pas sous forme de repentir de dernière minute.

 

La semaine prochaine, un site !


17:47 Écrit par Blibli | Lien permanent | Commentaires (0) |  Facebook |

24/02/2005

Le parcours du rédacteur publicitaire

De par sa profession méconnue, dénuée de formation et de chambre du commerce ou autre organe de représentation, le copywriter a un statut très particulier. Il n'y a pas de profil-type, de diplôme ou de tempérament précis qui mènent invariablement à exercer cette profession. En fait, seule compte la capacité à comprendre les messages des clients et à les transposer en phrases. Avoir une bonne plume, être créatif et coller à l'époque : voilà les mots d'ordre et les caractéristiques principales des bons copywriters.
 
J'ai suivi des études en économie - je n'avais pas vraiment de profession ou de branche à l'esprit, si ce n'était que je comptais devenir "cadre". Puis, au cours de mes études, j'ai croisé par le plus grand des hasards le chemin d'un copywriter bruxellois, le meilleur de la place, qui m'a fait l'immense honneur de me former et de me confier des boulots de plus en plus difficiles. A l'époque, j'avais un style assez littéraire et une légère tendance à la procrastination, ce qui a parfois entraîné des tensions dans nos relations - qui sont toujours excellentes. Mes études terminées, je suis entré dans une boîte de comm' où j'ai appris à aligner des kilomètres de phrases par jour, à en avoir mal à la tête et la vision trouble. C'est souvent à cette étape que les aspirants copywriters laissent tomber, parce que le rythme est insupportable si l'on n'est pas passionné par l'écriture. Et de la passion, il en faut pour écrire lorsqu'on n'a pas d'inspiration, lorsque le client est particulièrement inintéressant ou qu'il refuse le texte pour la cinquième fois ! Une fois ma période en agence terminée, je me suis mis à mon compte, ce que finissent par faire tous les copywriters. Le but est alors de trouver suffisamment de clients pour avoir du boulot toute l'année, ce qui n'est pas simple (surtout dans le contexte économique actuel, même si ça va mieux qu'immédiatement après le 11 septembre).
 
C'est mon parcours, mais il y en a d'autres : mon maître à écrire détient un diplôme de journaliste et est entré dans une régie médias directement après ses études. Je connais deux copywriters qui ont suivi une formation de traducteur. Un autre est archéologue. Un psychologue. Trois économistes. Et deux sans autre diplôme que leur talent. C'est le plus important, de toute façon.
 
Jeudi prochain, le quotidien du copywriter !

14:52 Écrit par Blibli | Lien permanent | Commentaires (0) |  Facebook |

21/02/2005

De l'importance du copywriter

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J'ai récemment trouvé cette pub dans un magazine français (j'ai enlevé le nom du modèle et de la marque, car ça n'a pas d'importance dans l'analyse). Le visuel est très réussi, à mon sens. Premièrement parce que le chien a une expression profondément humaine qui nous permet de nous identifier à lui, et deuxièmement parce que les animaux dans des situations délicates sont souvent amusants (tant que c'est irréel). En résumé : l'idée de la puissance de la voiture est très bien rendue, et ceci sans tomber dans les stéréotypes du genre.

 

Par contre, le texte est totalement raté. L'accroche (La TDI. Vraiment puissante.) n'est pas mauvaise, mais elle n'est pas bonne. Elle est quelconque en fait : elle répète ce que dit déjà l'image et ne marque pas - vous ne vous en souviendrez pas. En outre, elle est écrite selon un des canons du moment dans le monde du copywriting : il faut hacher les phrases avec des points et supprimer les verbes afin d'attirer l'attention du lecteur sur les compléments et les incises. Un peu c'est chouette, mais pour le moment je trouve que certains exagèrent et en font une méthode mécanique.

 

Passons au choses sérieuses : le body copy (ou corps du texte). C'est la bérézina (ou plutôt, pour copier le copy de cette pub : Le body copy. Vraiment la bérézina.). Le texte débute sur un stéréotype complet : La technologie TDI va vous couper le souffle. Ok, elle va nous couper le souffle. Mais encore ? A bas régime, elle vous procure déjà une puissance de traction assez incroyable et une accélération plus que surprenante. Et en ce qui concerne la consommation, c'est encore plus étonnant, la version 90 CV ne consomme que 5 litres au 100. Mieux vaut être prévenu à l'avance.

 

Première erreur : il est normal pour un moteur TDI de bénéficier à bas régime d'une forte puissance - c'est ce qui le distingue d'un moteur à essence où le couple maximal est situé bien plus haut dans les tours. Ensuite, la technologie TDI (quelle vilaine expression ! J'aurais utilisé le nom de la voiture ou le moteur/la motorisation TDI) ne peut pas procurer de la puissance. Le verbe est mal utilisé : je propose plutôt délivrer. Assez incroyable est assez vilain, parce que cet adverbe manque de force, de précision et alourdit la phrase. Une accélération plus que surprenante vaut son pesant de stéréotype - c'est typiquement l'expression qui ne signifie rien et qu'on utilise pour remplir l'espace dévolu au texte. Je passerai sur la répétition du plus dans la phrase suivante, qui souffre déjà suffisamment de la virgule très mal placée. Le copywriter aurait été mieux inspiré en utilisant le signe " : " ou en scindant la phrase par un point. Vient la faute (!) 5 litres au 100 qui doit s'écrire 5 litres aux 100, car il s'agit d'une consommation de 5 litres aux 100 kilomètres. Et, cerise sur le gâteau (moi aussi j'ai droit à mon quota de stéréotypes !), un affreux pléonasme conclut ce texte : prévenu à l'avance. Sérieusement, peut-on être prévenu autrement qu'à l'avance ?

 

Au final ? Une excellente idée visuelle gâchée par un texte bâclé. Je pense que les deux ont été conçus à part, ou que le copy n'a pas du tout tenu compte de l'image. La césure entre la puissance et la consommation est tellement mauvaise que le texte devait être plus long et qu'on l'a coupé sans ménagement. Bref, du mauvais boulot. Vraiment dommage.





12:09 Écrit par Blibli | Lien permanent | Commentaires (0) |  Facebook |

17/02/2005

Qu'est-ce qu'un copywriter ?

Il existe deux types de copywriter : le copywriter d'agence et celui qui travaille en freelance - en tant qu'indépendant. Comme son nom l'indique, le premier travaille au sein d'une agence de publicité, son travail étant de rédiger les textes des publicités conçues par le creative director (ou autre titre), allant du slogan jusqu'à la page complète. Après avoir fait ses preuves, il peut également jouer un rôle dans la conception même des publicités. Selon la célébrité et la taille de son agence, il peut travailler pour des clients dont tout copywriter rêve, c'est-à-dire des multinationales qui lui offriront le plaisir et l'honneur de voir sa prose étalée à la télé, sur les murs du pays ou dans les journaux et magazines nationaux. Ou comment être lu par des millions de personnes, ce dont peu de journalistes et d'écrivains peuvent se targuer.
 
Le copywriter freelance, lui, travaille évidemment avec des agences mais aussi en direct avec les entreprises. Les grosses agences ne feront appel à lui que si leur copywriter à demeure n'a pas satisfait le client ou s'il est absent, malade, etc. Le travail de copywriting devra le plus souvent être effectué dans l'urgence, sans avoir prise sur l'aspect conceptuel des publicités (ce qui ne signifie pas que le copy ne pourra être créatif). Avec les agences de plus petite taille, la donne change : elles tendront à s'attacher les services d'un seul copywriter qui effectuera toutes les tâches de copywriting et influera plus fortement sur la conception de pubs ou de sites. Le copy indépendant ne se limitera pas non plus aux seules tâches de copywriting : il adaptera des textes (par exemple lorsqu'un texte a été écrit pour le marché français et qu'il faut l'adapter au marché belge), il traduira (le plus difficile étant la traduction de slogans !), il relira (si le client a écrit lui-même le texte), et effectuera mille autres tâches des plus variées et extrêmement intéressantes. Le bonheur est dans la diversité !

La semaine prochaine : le profil-type du copywriter !

14:42 Écrit par Blibli | Lien permanent | Commentaires (1) |  Facebook |

14/02/2005

Volte/Face


 
Chers amis, j'ai décidé de modifier mon blog, parce que la version et le rythme actuels ne me satisfont pas. Je devais parler de copywriting et je ne le fais pas - ce qui est tout de même le comble pour un copywriter ! J'ai décidé à l'unanimité que ce blog deviendrait bi-hebdomadaire : le lundi je m'adonnerai au plaisir pervers de critiquer le copywriting d'un site, d'une publicité, etc, pour vous prouver ma supériorité. Il arrivera toutefois que je critique positivement - le but sera de faire de la chronique du lundi le tribunal de la bonne publicité ! Tandis que le jeudi, je vous parlerai de mon job, de mes clients, des agences de pub, de mes techniques d'écriture, de mes erreurs, etc. Le secteur de la pub est si mal vu par les médias (qui n'existeraient pas sans lui, mais soit) qu'il est temps de remettre les pendules à l'heure. Je m'attarderai également sur le copywriting et les copywriters (évidemment !), et je continuerai à vous donner quelques conseils d'écriture. Bref, le blog sera beaucoup plus riche que précédemment !
 
Merci qui ?
 
La première critique lundi prochain : une affreuse publicité d'un constructeur de voitures, dont le texte français a dû être rédigé par un Ouzbek.


10:41 Écrit par Blibli | Lien permanent | Commentaires (0) |  Facebook |

09/02/2005

Point à la ligne

Aujourd'hui, nous allons étudier les règles de typographie, et plus particulièrement celles liées à la ponctuation ! Une remarque en passant : en typographie, le mot espace est au féminin lorsqu'il s'agit du caractère : une espace, donc.
 
Pour une fois, la règle est simple et dénuée d'exceptions. La ponctuation est divisée en deux groupes : les signes simples et les signes doubles.
 
Signes simples
 
Les signes simples sont :
- la virgule ,
- le point .
- les points de suspension ...

La règle est : "signe simple, espace simple" ; le signe est suivi d'une espace (et n'en est pas précédé !).

Exemple :
Une virgule, un point. La suite... au prochain paragraphe.

Signes doubles

Les signes doubles sont :
- le point-virgule ;
- les deux-points :
- le point d'exclamation !
- le point d'interrogation ?

La règle est : "signe double, espace double" (une espace avant, une espace après).

Exemple :
Oui ? Non ! Voyez donc : c'est ainsi ; ça ne se discute pas.

On fera attention à ce que le signe de ponctuation ne soit pas rejeté au début de la ligne suivante.

Ne manquez pas la chronique de lundi prochain, qui traitera du copywriting below the line !




10:07 Écrit par Blibli | Lien permanent | Commentaires (0) |  Facebook |

05/02/2005

Les racines du mal

Bonjour à tous ! Ce samedi, votre copywriter préféré (parce que c'est le seul que vous connaissez) va vous donner un conseil très utile : n'utilisez jamais le passif si vous pouvez utiliser l'actif. Qu'est-ce que j'entends par passif et actif ? C'est simple :
 
Passif : Le meuble est détruit par Cédric.
Actif : Cédric détruit le meuble.
 
Une tournure passive est une tournure où le sujet agissant est utilisé comme complément (d'agent, d'objet direct ou COD, d'objet indirect ou COI, de moyen, etc.) et l'objet subissant comme sujet. Cette tournure est lourde car elle exige un auxiliaire et un participe passé, alors qu'à l'actif seul le verbe d'action est utilisé. De plus, la voie passive, comme son nom l'indique, est passive. Ce qui signifie que le lecteur se sentira moins impliqué, moins touché par ce qu'il lit ; il sera étranger au texte, s'ennuiera plus rapidement. Or, conserver l'attention du lecteur est la première mission de l'écriture, qu'elle soit commerciale (copywriting, journalisme, rédaction publicitaire) ou artistique (littérature). Enfin, la tournure passive n'est pas adaptée, à mon sens, à la langue française, qui supporte mal les phrases éclatées. A la différence du latin, du néerlandais ou de l'allemand, le français groupe le coeur de la phrase (sujet, verbe, COD) en un seul endroit. Les voies passives sont d'ailleurs très rares dans le langage parlé.
 
La tournure passive, bonne à jeter alors ? Non, bien sûr que non. Mais à utiliser avec parcimonie. Elle permet, par exemple, de briser le rythme d'un texte (si la voie active a principalement été utilisée jusque là) et ainsi de réveiller l'attention du lecteur.
 
Bonne écriture !


13:50 Écrit par Blibli | Lien permanent | Commentaires (0) |  Facebook |

02/02/2005

A vau-l'eau

J'avais préparé un merveilleux post sur les expressions, mais pour une raison que seul mon ordinateur connaît, tout s'est effacé lorsque j'ai voulu publier !
 
Je récapitule fissa : comme promis, je vais vous parler de quelques expressions bizarres, dont le sens et l'orthographe sont souvent méconnus.
 
Se terminer/finir en eau de boudin et non pas en noeud de boudin. L'explication est simple : l'eau du boudin est l'eau dans laquelle on a fait cuire la viande de cochon pour préparer le boudin. Après la cuisson, cette eau est impropre à la consommation, raison pour laquelle on la jette ou on la donne à boire aux cochons (ah ! l'ironie de la vie).
 
Au temps pour moi et pas autant pour moi. Ca semble bizarre, mais en fait l'explication est simple : l'expression était d'abord utilisée à l'armée. Lors des défilés, par exemple, il fallait que tout le monde soit "au temps" afin d'offrir un spectacle digne de ce nom. Ceux qui n'étaient pas coordonnés avec le reste de la troupe se faisaient rabrouer d'un "au temps pour vous !" sec. Au temps pour moi signifie qu'on a compris son erreur et qu'on est désormais sur la même longueur d'onde que son interlocuteur.
 
Aller/faire de concert et aller/faire de conserve. La première expression est courante : elle signifie qu'un groupe va ou fait quelque chose de façon coordonnée. La deuxième signifie exactement la même chose, si ce n'est qu'il y a un guide à cette action, qu'un des membres du groupe mène les autres. Cette expression est issue du langage maritime, où deux bateaux vont de conserve lorsqu'ils naviguent dans la même direction, le premier guidant le deuxième (par exemple dans le cadre du passage d'un canal).
 
J'espère que ça vous a plu. Si vous avez d'autres idées, n'hésitez pas à poster un commentaire. A samedi !

16:18 Écrit par Blibli | Lien permanent | Commentaires (0) |  Facebook |