09/05/2005

Faire du neuf avec du vieux

sanstitre0ux.jpg
 
Une voiture portes ouvertes. Surfeurs, skateurs, bande de copines se succèdent à bord du véhicule, qui passe ainsi de mains en mains et revient se garer le matin devant la maison de son légitime propriétaire, pieds nus sur le pas de la porte. Ce spot pour la Modus de Renault n'est pas sans rappeler une époque cool, celle des années 1970. Le fait qu'il soit tourné en Californie, l'un des berceaux de la culture hippie n'est d'ailleurs pas un hasard.

Cet exemple n'est pas isolé. Les publicitaires revisitent aujourd'hui cette période, quasi historique pour les plus jeunes. Les raisons ne manquent pas. L'une d'entre elles n'est pas à négliger dans un milieu, la publicité, où il faut être dans la tendance : les années 1970 sont à la mode. Il suffit de feuilleter les pages des magazines de mode ou de décoration et de regarder les devantures des magasins pour s'en convaincre. Les couleurs vives ont refait leur apparition. Fleurs, motifs pop ou psychédéliques sont de retour.

La récente campagne d'affichage pour Coca-Cola, et la déclinaison de sa boisson au goût cerise, conçue par l'agence Mc Cann en est une illustration. "Nous voulions mettre en scène les valeurs de plaisir, d'expression de soi, de liberté pour séduire les jeunes. Nous avons choisi un traité graphique inspiré des années 1970, au moment où le flower power revient au goût du jour. Graphiquement, c'est d'une très grande modernité, et les valeurs de cette époque, la liberté, l'optimisme, le fait d'aller vers les autres, sont en opposition avec la situation actuelle, où les jeunes ont peur de l'avenir, subissent des pressions et sont dans le contrôle de soi" , explique Damien Dupond, responsable marque de Coca-Cola.

De même, le Centre d'information des viandes (CIV) a demandé à des illustrateurs italiens de concevoir sa campagne d'information diffusée dans les salles de cinéma avec un parti pris "seventies". "Même pour parler de bénéfices nutritionnels, nous voulions être moins graves, revenir à des notions de plaisir, de légèreté", affirme Marion Perraud, directrice de l'agence Chorus.

 

sanstitre1rz.jpg

 

"Cette réutilisation des années 1970, c'est l'envers du miroir de l'époque actuelle, analyse Françoise Hernaez-Fourier, de la société d'études TNS Media Intelligence. Mais cela s'inscrit dans une tendance plus large, celle de la nostalgie. Les campagnes publicitaires retournent à un imaginaire, une relation à la marque simples."  Face à une attitude de plus en plus défiante des consommateurs, les marques veulent renouer les liens avec leurs clients et n'hésitent pas à jouer sur le registre de la nostalgie, de l'authenticité, pour créer une forme de connivence.

Ce retour vers le passé s'illustre également par la reprise de tubes musicaux. Le succès de la chanson des Queen, We Will Rock You, revisité par des voix d'enfants, signature musicale du spot Evian, l'a démontré. Cette année, Coca-Cola, a décidé de jouer la carte du groupe Kiss, dont la chanson I was made for loving you est réinterprété à l'aune des critères sonores actuels. Le spot publicitaire (BETC) où se mêlent images de fiction, mais aussi images réelles de concerts, réécrit l'histoire de ce groupe, passant au milieu des années 1970 du pop folk fatigué au rock, par l'effet euphorisant de la boisson gazeuse.

Toutefois, cette récupération a ses limites. Dans la campagne publicitaire du Tac o Tac, un jeu de la Française des jeux, l'heureux gagnant, qui dispose d'une rente à vie de 2 000 euros par mois, a pris les traits d'un hippie. Il apparaît, cheveux longs et bandeau coloré sur la tête, au milieu d'une réunion de chantier ou dans une salle de conférence entouré d'hommes en costume sombre. "Dans cette publicité, les nouveaux babas sont ceux qui ont de l'argent. C'est le contraire de ce que prêchait le mouvement hippie. Il prônait le détachement par rapport à la consommation", souligne M. Xiberras. Le hippie n'est là, dans ce rôle publicitaire, que pour le côté folklorique, avec son déguisement et sa panoplie, dont l'inévitable "combi" Volkswagen.

Dans le discours publicitaire, les symboles d'une époque peace and love sont là pour créer un raccourci, faire passer un message. "Mais seules les valeurs innocentes bon enfant sont reprises, il n'est pas question de rébellion, de révolte ou de programme politique" , ajoute M. Altmann.

Dans ce contexte, le détournement des affiches de mai 1968 pour la campagne publicitaire Leclerc a suscité des réactions. Le raccourci entre le mouvement contestataire de mai, qui brocardait la société de consommation, et le combat de l'enseigne de grande distribution pour la défense du pouvoir d'achat peut laisser perplexe certains esprits chagrins...

sanstitre1lm.jpg


Une exposition sur 35 ans de publicité

"Tout est Pub 1970-2005" , tel est l'intitulé de l'exposition organisée par le Musée de la Publicité, à Paris, et qui se déroule jusqu'au 31 octobre. A travers 150 oeuvres ­ affiches, spots télévisés, mais aussi d'objets d'emballage ­, on redécouvre cette période où la publicité a basculé vers la communication en se diffusant sur des supports de plus en plus variés. L'exposition évoque un temps marqué par la publiphilie, où des personnalités de ce milieu se sont transformées en vedettes publicitaires, avec les noms de Jacques Séguéla, Philippe Michel ou Jean-Marie Dru.

A partir de 1980, des photographes et des artistes plasticiens ­ à l'instar de Guy Bourdin, Helmut Newton, Jean-Baptiste Mondino ou Jean-Paul Goude ­ se servent de l'affiche comme terrain d'expérimentation. Mais le pouvoir grandissant de la publicité et l'omniprésence des marques finissent par susciter des mouvements de contestation. Livres critiques et mouvements antipubs dénoncent une publicité qui contribue à l'uniformisation des modes de vie et au formatage des comportements. Trouvé dans le Monde en ligne.

(A noter qu'en Belgique, le musée de la Publicité a disparu.)



20:49 Écrit par Blibli | Lien permanent | Commentaires (1) |  Facebook |

Commentaires

Bonjour,
je vous remercie pour ces belles incursions dans la monde du marketing et de la communication.

Adeline

Écrit par : Carte grise sur Internet | 21/11/2011

Les commentaires sont fermés.