23/05/2005

Les blogs et les marques

Les grandes marques tentent, avec plus ou moins de succès, de pénétrer le monde des blogueurs

 

Nike, XBox, Siemens ou Vichy, les marques sont de plus en plus nombreuses à s'intéresser au phénomène du blog. Alors que les internautes, et en particulier les jeunes, souhaitent à tout prix s'exprimer, pourquoi ne pas les transformer en messagers de la marque ? Cette idée trotte dans la tête de nombre de services marketing. Certaines entreprises testent déjà ce nouveau mode de relation avec leurs clients.

Siemens s'est jeté à l'eau, il y a un mois, avec le lancement d'un nouveau modèle de téléphone mobile destiné à une clientèle d'hommes d'affaires. Tout a commencé par la recherche de leaders d'opinion capables de s'exprimer sur le sujet. Une quinzaine de candidats ont été sélectionnés pour l'intérêt qu'ils portent aux nouvelles technologies. Le fabricant les a alors réunis et leur a prêté le téléphone mobile en leur demandant d'envoyer régulièrement leurs commentaires sur un blog créé par l'entreprise. Un journal de bord des testeurs volontaires a ainsi vu le jour. L'idée est de profiter de l'effet de bouche à oreille, appelé marketing viral, pour convaincre les acheteurs.

La blogosphère professionnelle, en France, étant encore un petit milieu, Emmanuel Vivier, directeur de l'agence Internet Creadrive, a fait partie des privilégiés sélectionnés par Siemens. Selon lui, le téléphone prêté pouvait finalement devenir un cadeau, à condition de devenir un blogueur assidu. Mais M. Vivier a également mis sur pied une opération pour un autre fabricant de téléphones mobiles, Nokia. Là, le téléphone a tout de suite été présenté comme un cadeau distribué à 75 personnes, dans le cadre d'une opération VIP. Parmi elles, des blogueurs émérites bien évidemment. L'un d'eux a proposé, comme par hasard, de créer un blog sur ce nouveau modèle de Nokia.

Même si dans ces deux cas les entreprises affirment avoir laissé les gens s'exprimer sur le produit, sans censurer leurs propos, le choix des"invités" était très encadré. Ces précautions montrent à quel point l'usage marketing du blog est délicat. La marque Vichy vient d'en faire l'expérience. Profitant de l'effet de mode, elle a demandé à l'agence de communication Euro RSCG 4D de créer un blog pour le lancement d'une nouvelle crème antirides.

Une femme identifiée par son prénom, Claire, devait écrire son journal et faire vivre aux internautes son expérience du produit. Mais l'aventure a tourné court. Presque immédiatement, des messages ont commencé à circuler pour dénoncer ce vrai-faux blog, dont le ton rappelait plus celui du traditionnel publireportage. Attaquée, Vichy a réagi, vendredi 20 mai, en publiant un mea culpa. Un membre du service marketing a reconnu que Claire n'existait pas, mais que toutes les remarques des internautes allaient être étudiées avant de réfléchir à la suite à donner à cette expérience.

Le blog est donc une arme marketing à double tranchant. Face à un consommateur plus volage, plus averti aussi, pour qui la chasse à la bonne affaire sur Internet est une activité ludique et qui n'hésite pas à donner son avis sur un produit, les marques tentent de reprendre la main. Mais, en voulant profiter de la sphère d'influence d'Internet et susciter une rumeur positive, on peut se retrouver, au contraire, au centre de la polémique. "Quand une entreprise fait de la publicité, elle n'est pas entraînée sur un autre sujet. Créer un blog, c'est prendre un risque, s'exposer dans le débat public", affirme Bernard Sananes, directeur général adjoint de l'agence de publicité Euro RSCG C & O, qui édite un blog personnel (http://bensan.typepad.com/ben/).

Certaines entreprises, comme les enseignes de restauration rapide, dont les noms sont souvent associés à des sujets comme la malbouffe ou l'obésité, préfèrent se tenir à l'écart, craignant les réactions.

D'autres se considèrent comme légitimes car elles suscitent d'emblée la passion de leurs clients. C'est le cas des fabricants de consoles de jeu comme Microsoft, avec sa XBox, ou Sony, avec la Playstation, qui réussissent à fédérer des communautés de joueurs. Ou de Nike qui a joué la carte des accros avec un blog consacré aux collectionneurs de ses modèles historiques. La marque Vespa tente de rallier tous les amoureux du deux-roues italien sur son blog, aux Etats-Unis.

A côté de ces expériences de création d'espaces de discussions entre passionnés, un autre type de blog marketing se développe. Cette fois, il s'agit de raconter une histoire, de scénariser la marque et de convaincre les internautes d'interagir. Le déodorant Axe vient de mettre en ligne les aventures de Gareth et de son compère Evan. Caméra vidéo au poing, les deux hommes engagés filment leurs multiples tentatives de drague, comme autant de scènes de télé-réalité. En France, l'agence Heaven travaille sur un projet de feuilleton littéraire en ligne. Aux internautes de deviner le nom de la marque commanditaire. (trouvé dans le Monde en ligne)




11:17 Écrit par Blibli | Lien permanent | Commentaires (0) |  Facebook |

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