26/05/2005

La scénarisation des publicités

La publicité veut davantage scénariser ses créations et utiliser tous les médias


Comment renouer le lien entre le consommateur et les marques ? L'interrogation agite les agences publicitaires. Création de nouvelles enseignes, réorganisation : l'effervescence qui agite ce microcosme témoigne d'une véritable prise de conscience.

"Quelles devraient être les nouvelles façons de faire de la publicité ? Avec le Club des directeurs artistiques, nous devons avoir une posture d'avant-garde sur ce sujet", estime Rémi Babinet, cofondateur de l'agence BETC ­ Euro RSCG et président du Club des directeurs artistiques, qui a présenté et établi, mercredi 18 mai, un palmarès de la création publicitaire française. Les agences DDB Paris, du groupe américain Omnicom, et Leg, du britannique WPP, ont été les plus primées au cours de la soirée, qui a eu lieu au Théâtre du Châtelet, à Paris.

"Nous avons décidé de sélectionner plus de travaux, sur tous types de support, sans tenir compte de leur audience. Avec l'explosion des médias, il faut faire attention à tout ce qui se passe dans les coins, souligne M. Babinet. Souvent, quand les cibles sont plus petites, il y a moins de pression, moins de contraintes ; il peut y avoir de très bonnes créations." L'exemple en est donné par l'agence V, avec un spot publicitaire diffusé sur Internet pour un magazine spécialisé dans la chaussure de sport. Il met en scène un pied torturé par une main jalouse qui, tour à tour, l'étrangle, le noie dans l'eau d'un bain puis le pousse dans un piège à souris. "Impossible de diffuser ce spot à la télévision. Sur les médias centraux, il y a de plus en plus de contrôle, de peur", estime M. Babinet.

Les publicitaires considèrent que leur exercice est soumis à davantage de contraintes juridiques, sociales ou économiques. Dont le droit à l'image, devenu de plus en plus lourd à gérer. De surcroît, toutes les images ou les idées créatives sont en compétition au niveau mondial : il faut donc vérifier qu'il n'y a pas eu de travaux semblables, sous peine d'être accusé de plagiat. Mais la publicité est aussi critiquée en tant que facteur de surconsommation, alors que se développe, par exemple, le phénomène d'obésité infantile.

S'y ajoutent un contexte économique tendu, une érosion des marges des agences et une prise de distance avec les marques et le discours publicitaire de la part des consommateurs, même s'ils ne sont pas tous publiphobes. Dans ce contexte, "la grande pub n'est pas de saison", tranche Jacques Séguéla, patron de la création du groupe Havas. "Le métier de publicitaire est beaucoup plus difficile que par le passé. Nous n'avons plus beaucoup d'arguments produit et nous devons créer de plus en plus de liens avec le consommateur", constate Christophe Lambert, président de Publicis Conseil.

Pour répondre à cette nouvelle donne, les réflexions sur l'évolution du modèle des agences se multiplient. Le groupe Publicis, en France, a décidé de créer, à Paris, une agence créative à vocation internationale, baptisée Marcel : "Marcel est centrée sur la conception de contenu de communication pour les marques, un contenu distribué sur l'ensemble des supports", précise M. Lambert. La nouvelle enseigne veut se mesurer, au niveau mondial, à des agences indépendantes comme 180 à Amsterdam, Mother à Londres ou Crispin à Miami, alternatives aux grands réseaux publicitaires.

L'agence d'Amsterdam 180, qui gère la création publicitaire d'Adidas, vient de gagner la compétition mondiale organisée par Motorola. Pour Frédéric Raillard et Farid Mokart (Fred et Farid), de retour en France après une expérience anglo-saxonne, pour prendre la tête de l'agence Marcel, "notre métier n'est pas d'être créatifs, mais d'être scénaristes pour les marques, sur tous les médias. La publicité est en concurrence avec le programme télé lui-même, le dernier jeu vidéo ou le dernier film. Nous devons raconter des histoires fortes, pertinentes, ne plus raisonner en termes de cibles, mais d'audience. Le consommateur achète un spectacle que la marque va lui offrir." Ils souhaitent que l'agence ait la capacité d'intégrer tous les métiers de la communication et dispose d'une expertise de tous les médias.

Une nouvelle enseigne s'apprête à débarquer, au mois de septembre, dans l'Hexagone. Baptisée M & C Saatchi GAD, cette filiale de la société créée par Maurice et Charles Saatchi à Londres il y a près de dix ans sera dirigée par Gilles Masson, Antoine Barthuel et Daniel Fohr, débauchés de l'agence Leo Burnett. De quoi animer le marché français. D'autant que les concurrents en place ne restent pas immobiles.

Pour M. Babinet, "les agences produisent aujourd'hui une stratégie et une création sur des médias traditionnels. Ce rôle de gardiens du temple de la stratégie doit se déployer sur plus de supports et de métiers, comme le marketing direct, Internet ou le design. Et pour décliner une stratégie, on peut utiliser comme médias aussi bien une fête qu'une affiche, un spot ou une musique". M. Séguéla évoque de son côté la communication orchestrée par Euro RSCG pour Airbus. Après de multiples opérations de relations publiques menées pour rythmer le projet de l'A380 jusqu'au dévoilement de l'appareil, l'agence a demandé à Martin Scorsese de réaliser un documentaire sur Airbus. Le film sera proposé, clés en main, aux télévisions. (trouvé sur le Figaro en ligne)


09:49 Écrit par Blibli | Lien permanent | Commentaires (0) |  Facebook |

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