31/05/2005

La vérité sur Transatlantys, analyse

Le marketing viral : créer un buzz pour canaliser l'attention sur un produit en comptant sur le bouche à oreille... depuis le temps que je vous en parle, vous savez de quoi il s'agit. Eh bien, un gros coup de marketing viral est en train de se préparer, le buzz monte, monte, et il va bientôt éclater.
 
sanstitre2xl.jpg
 
Il s'agit de la page d'accueil du site : http://www.transatlantys.com/. Le site présente un projet de tunnel sous-marin transatlantique qui permettrait de relier Paris à New York en train en 8 heures. Les travaux devraient débuter en juin 2005, soit le mois prochain. Il y a des témoignages, quelques explications techniques, et un concours pour gagner des places (si vous participez au concours, il faut communiquer trois adresses e-mail d'amis).
 
Je sais que le monde évolue très vite, que chaque jour compte son lot d'avancées technologiques, mais là c'est un peu gros (surtout que je n'en avais jamais entendu parler dans les journaux). Je suis donc parti à la recherche d'informations sur ce projet. Et j'ai trouvé ceci :
 
  • le nom de domaine transatlantys.fr appartient à voyages-sncf.com ;
  • le site transatlantys.com appartient lui à l'agence de publicité DDB ;
  • voyages-sncf.com propose la vente de billets d'avion ;
  • le lien "contact" de transatlantys.com renvoie directement les e-mails sur le domaine transatlantys.fr (donc chez voyages-sncf.com).

  • Or, Voyages Sncf est un nouveau service de la Sncf qui propose des billets d'avion à bas prix, dont, comme par hasard, des billets Paris-New York... Quant à lui, le concours de Transatlantys vous propose de gagner des billets Paris-New York en avion, via Voyages Sncf. La boucle est bouclée.

    Le marketing viral avait démontré pour la première fois sa puissance et son efficacité dans le cadre de la "campagne" pour le film "Blair Witch Project". Récemment, Volvo a repris le flambeau avec la campagne pour la S40. Qui sera le prochain ?

    10:47 Écrit par Blibli | Lien permanent | Commentaires (0) |  Facebook |

    26/05/2005

    La scénarisation des publicités

    La publicité veut davantage scénariser ses créations et utiliser tous les médias


    Comment renouer le lien entre le consommateur et les marques ? L'interrogation agite les agences publicitaires. Création de nouvelles enseignes, réorganisation : l'effervescence qui agite ce microcosme témoigne d'une véritable prise de conscience.

    "Quelles devraient être les nouvelles façons de faire de la publicité ? Avec le Club des directeurs artistiques, nous devons avoir une posture d'avant-garde sur ce sujet", estime Rémi Babinet, cofondateur de l'agence BETC ­ Euro RSCG et président du Club des directeurs artistiques, qui a présenté et établi, mercredi 18 mai, un palmarès de la création publicitaire française. Les agences DDB Paris, du groupe américain Omnicom, et Leg, du britannique WPP, ont été les plus primées au cours de la soirée, qui a eu lieu au Théâtre du Châtelet, à Paris.

    "Nous avons décidé de sélectionner plus de travaux, sur tous types de support, sans tenir compte de leur audience. Avec l'explosion des médias, il faut faire attention à tout ce qui se passe dans les coins, souligne M. Babinet. Souvent, quand les cibles sont plus petites, il y a moins de pression, moins de contraintes ; il peut y avoir de très bonnes créations." L'exemple en est donné par l'agence V, avec un spot publicitaire diffusé sur Internet pour un magazine spécialisé dans la chaussure de sport. Il met en scène un pied torturé par une main jalouse qui, tour à tour, l'étrangle, le noie dans l'eau d'un bain puis le pousse dans un piège à souris. "Impossible de diffuser ce spot à la télévision. Sur les médias centraux, il y a de plus en plus de contrôle, de peur", estime M. Babinet.

    Les publicitaires considèrent que leur exercice est soumis à davantage de contraintes juridiques, sociales ou économiques. Dont le droit à l'image, devenu de plus en plus lourd à gérer. De surcroît, toutes les images ou les idées créatives sont en compétition au niveau mondial : il faut donc vérifier qu'il n'y a pas eu de travaux semblables, sous peine d'être accusé de plagiat. Mais la publicité est aussi critiquée en tant que facteur de surconsommation, alors que se développe, par exemple, le phénomène d'obésité infantile.

    S'y ajoutent un contexte économique tendu, une érosion des marges des agences et une prise de distance avec les marques et le discours publicitaire de la part des consommateurs, même s'ils ne sont pas tous publiphobes. Dans ce contexte, "la grande pub n'est pas de saison", tranche Jacques Séguéla, patron de la création du groupe Havas. "Le métier de publicitaire est beaucoup plus difficile que par le passé. Nous n'avons plus beaucoup d'arguments produit et nous devons créer de plus en plus de liens avec le consommateur", constate Christophe Lambert, président de Publicis Conseil.

    Pour répondre à cette nouvelle donne, les réflexions sur l'évolution du modèle des agences se multiplient. Le groupe Publicis, en France, a décidé de créer, à Paris, une agence créative à vocation internationale, baptisée Marcel : "Marcel est centrée sur la conception de contenu de communication pour les marques, un contenu distribué sur l'ensemble des supports", précise M. Lambert. La nouvelle enseigne veut se mesurer, au niveau mondial, à des agences indépendantes comme 180 à Amsterdam, Mother à Londres ou Crispin à Miami, alternatives aux grands réseaux publicitaires.

    L'agence d'Amsterdam 180, qui gère la création publicitaire d'Adidas, vient de gagner la compétition mondiale organisée par Motorola. Pour Frédéric Raillard et Farid Mokart (Fred et Farid), de retour en France après une expérience anglo-saxonne, pour prendre la tête de l'agence Marcel, "notre métier n'est pas d'être créatifs, mais d'être scénaristes pour les marques, sur tous les médias. La publicité est en concurrence avec le programme télé lui-même, le dernier jeu vidéo ou le dernier film. Nous devons raconter des histoires fortes, pertinentes, ne plus raisonner en termes de cibles, mais d'audience. Le consommateur achète un spectacle que la marque va lui offrir." Ils souhaitent que l'agence ait la capacité d'intégrer tous les métiers de la communication et dispose d'une expertise de tous les médias.

    Une nouvelle enseigne s'apprête à débarquer, au mois de septembre, dans l'Hexagone. Baptisée M & C Saatchi GAD, cette filiale de la société créée par Maurice et Charles Saatchi à Londres il y a près de dix ans sera dirigée par Gilles Masson, Antoine Barthuel et Daniel Fohr, débauchés de l'agence Leo Burnett. De quoi animer le marché français. D'autant que les concurrents en place ne restent pas immobiles.

    Pour M. Babinet, "les agences produisent aujourd'hui une stratégie et une création sur des médias traditionnels. Ce rôle de gardiens du temple de la stratégie doit se déployer sur plus de supports et de métiers, comme le marketing direct, Internet ou le design. Et pour décliner une stratégie, on peut utiliser comme médias aussi bien une fête qu'une affiche, un spot ou une musique". M. Séguéla évoque de son côté la communication orchestrée par Euro RSCG pour Airbus. Après de multiples opérations de relations publiques menées pour rythmer le projet de l'A380 jusqu'au dévoilement de l'appareil, l'agence a demandé à Martin Scorsese de réaliser un documentaire sur Airbus. Le film sera proposé, clés en main, aux télévisions. (trouvé sur le Figaro en ligne)


    09:49 Écrit par Blibli | Lien permanent | Commentaires (0) |  Facebook |

    23/05/2005

    Les blogs et les marques

    Les grandes marques tentent, avec plus ou moins de succès, de pénétrer le monde des blogueurs

     

    Nike, XBox, Siemens ou Vichy, les marques sont de plus en plus nombreuses à s'intéresser au phénomène du blog. Alors que les internautes, et en particulier les jeunes, souhaitent à tout prix s'exprimer, pourquoi ne pas les transformer en messagers de la marque ? Cette idée trotte dans la tête de nombre de services marketing. Certaines entreprises testent déjà ce nouveau mode de relation avec leurs clients.

    Siemens s'est jeté à l'eau, il y a un mois, avec le lancement d'un nouveau modèle de téléphone mobile destiné à une clientèle d'hommes d'affaires. Tout a commencé par la recherche de leaders d'opinion capables de s'exprimer sur le sujet. Une quinzaine de candidats ont été sélectionnés pour l'intérêt qu'ils portent aux nouvelles technologies. Le fabricant les a alors réunis et leur a prêté le téléphone mobile en leur demandant d'envoyer régulièrement leurs commentaires sur un blog créé par l'entreprise. Un journal de bord des testeurs volontaires a ainsi vu le jour. L'idée est de profiter de l'effet de bouche à oreille, appelé marketing viral, pour convaincre les acheteurs.

    La blogosphère professionnelle, en France, étant encore un petit milieu, Emmanuel Vivier, directeur de l'agence Internet Creadrive, a fait partie des privilégiés sélectionnés par Siemens. Selon lui, le téléphone prêté pouvait finalement devenir un cadeau, à condition de devenir un blogueur assidu. Mais M. Vivier a également mis sur pied une opération pour un autre fabricant de téléphones mobiles, Nokia. Là, le téléphone a tout de suite été présenté comme un cadeau distribué à 75 personnes, dans le cadre d'une opération VIP. Parmi elles, des blogueurs émérites bien évidemment. L'un d'eux a proposé, comme par hasard, de créer un blog sur ce nouveau modèle de Nokia.

    Même si dans ces deux cas les entreprises affirment avoir laissé les gens s'exprimer sur le produit, sans censurer leurs propos, le choix des"invités" était très encadré. Ces précautions montrent à quel point l'usage marketing du blog est délicat. La marque Vichy vient d'en faire l'expérience. Profitant de l'effet de mode, elle a demandé à l'agence de communication Euro RSCG 4D de créer un blog pour le lancement d'une nouvelle crème antirides.

    Une femme identifiée par son prénom, Claire, devait écrire son journal et faire vivre aux internautes son expérience du produit. Mais l'aventure a tourné court. Presque immédiatement, des messages ont commencé à circuler pour dénoncer ce vrai-faux blog, dont le ton rappelait plus celui du traditionnel publireportage. Attaquée, Vichy a réagi, vendredi 20 mai, en publiant un mea culpa. Un membre du service marketing a reconnu que Claire n'existait pas, mais que toutes les remarques des internautes allaient être étudiées avant de réfléchir à la suite à donner à cette expérience.

    Le blog est donc une arme marketing à double tranchant. Face à un consommateur plus volage, plus averti aussi, pour qui la chasse à la bonne affaire sur Internet est une activité ludique et qui n'hésite pas à donner son avis sur un produit, les marques tentent de reprendre la main. Mais, en voulant profiter de la sphère d'influence d'Internet et susciter une rumeur positive, on peut se retrouver, au contraire, au centre de la polémique. "Quand une entreprise fait de la publicité, elle n'est pas entraînée sur un autre sujet. Créer un blog, c'est prendre un risque, s'exposer dans le débat public", affirme Bernard Sananes, directeur général adjoint de l'agence de publicité Euro RSCG C & O, qui édite un blog personnel (http://bensan.typepad.com/ben/).

    Certaines entreprises, comme les enseignes de restauration rapide, dont les noms sont souvent associés à des sujets comme la malbouffe ou l'obésité, préfèrent se tenir à l'écart, craignant les réactions.

    D'autres se considèrent comme légitimes car elles suscitent d'emblée la passion de leurs clients. C'est le cas des fabricants de consoles de jeu comme Microsoft, avec sa XBox, ou Sony, avec la Playstation, qui réussissent à fédérer des communautés de joueurs. Ou de Nike qui a joué la carte des accros avec un blog consacré aux collectionneurs de ses modèles historiques. La marque Vespa tente de rallier tous les amoureux du deux-roues italien sur son blog, aux Etats-Unis.

    A côté de ces expériences de création d'espaces de discussions entre passionnés, un autre type de blog marketing se développe. Cette fois, il s'agit de raconter une histoire, de scénariser la marque et de convaincre les internautes d'interagir. Le déodorant Axe vient de mettre en ligne les aventures de Gareth et de son compère Evan. Caméra vidéo au poing, les deux hommes engagés filment leurs multiples tentatives de drague, comme autant de scènes de télé-réalité. En France, l'agence Heaven travaille sur un projet de feuilleton littéraire en ligne. Aux internautes de deviner le nom de la marque commanditaire. (trouvé dans le Monde en ligne)




    11:17 Écrit par Blibli | Lien permanent | Commentaires (0) |  Facebook |

    12/05/2005

    Les fonctions du langage

    Depuis toujours, nous savons que la fonction d'un texte (ou d'une parole) est de communiquer (une information, une émotion, ...). Depuis Roman Jakobson et ses célèbres Essais de linguistique générale, ceux qui l'ont lu savent que le langage compte huit fonctions différentes, qu'il est très intéressant de connaître si l'on s'intéresse au marketing, à la communication, à la pub ou seulement au monde qui nous entoure. ;-)
     
    Voici un résumé en quelques lignes de ce livre en plusieurs tomes (et tant qu'on est dans le résumé, préparez-vous à lire lundi prochain une belle introduction à l'art délicat de la bannière Internet (ou banner)).
     
    Fonction

    Finalité

    Élément de la communication
    sur lequel cette fonction met l'accent

    Informative
    Ex.: "Il pleut"

    Communiquer des informations
    Le référent

    Expressive
    Ex.: "Malheur !"
    Extérioriser des sentiments
    Le locuteur

    Conative
    Ex.: "Votez pour moi!"
    Provoquer une réaction
    Le but est de faire agir ou réagir l'interlocuteur (faire la morale, menacer, ordonner, faire de la publicité ou une campagne électorale...)
    Le récepteur

    Phatique
    Ex.: "Allô?"
    Établir le contact
    Il s'agit de s'assurer du lien entre les interlocuteurs.
    Le canal

    Poétique
    Ex.: "Le sanglot long des violons de l'automne"
    Faire oeuvre d'art
    Dans l'usage poétique, il y a création d'un objet autant (ou plus) que d'un message.
    La forme du message

    Discursive
    Ex.: Une dissertation, une démonstration

    Élaborer sa pensée
    Le langage permet de développer ou d'éclaircir sa pensée.
    Le contenu du message

    Métalinguistique
    Ex.: ""chou" prend un x au pluriel"

    Parler de la langue elle-même
    On utilise la langue spécifier la langue : préciser le sens d'un mot, donner une règle de grammaire...

    Le code

    Performative
    Ex.: "La séance est ouverte."
    Agir
    Dans ce cas, le fait de dire, si c'est dit par la bonne personne dans les bonnes circonstances, c'est faire une action (promettre, baptiser...)
    NB: Cette fonction, identifiée par John Austin n'est pas mentionnée par Mounin.
    Le contexte



    16:07 Écrit par Blibli | Lien permanent | Commentaires (1) |  Facebook |

    09/05/2005

    Faire du neuf avec du vieux

    sanstitre0ux.jpg
     
    Une voiture portes ouvertes. Surfeurs, skateurs, bande de copines se succèdent à bord du véhicule, qui passe ainsi de mains en mains et revient se garer le matin devant la maison de son légitime propriétaire, pieds nus sur le pas de la porte. Ce spot pour la Modus de Renault n'est pas sans rappeler une époque cool, celle des années 1970. Le fait qu'il soit tourné en Californie, l'un des berceaux de la culture hippie n'est d'ailleurs pas un hasard.

    Cet exemple n'est pas isolé. Les publicitaires revisitent aujourd'hui cette période, quasi historique pour les plus jeunes. Les raisons ne manquent pas. L'une d'entre elles n'est pas à négliger dans un milieu, la publicité, où il faut être dans la tendance : les années 1970 sont à la mode. Il suffit de feuilleter les pages des magazines de mode ou de décoration et de regarder les devantures des magasins pour s'en convaincre. Les couleurs vives ont refait leur apparition. Fleurs, motifs pop ou psychédéliques sont de retour.

    La récente campagne d'affichage pour Coca-Cola, et la déclinaison de sa boisson au goût cerise, conçue par l'agence Mc Cann en est une illustration. "Nous voulions mettre en scène les valeurs de plaisir, d'expression de soi, de liberté pour séduire les jeunes. Nous avons choisi un traité graphique inspiré des années 1970, au moment où le flower power revient au goût du jour. Graphiquement, c'est d'une très grande modernité, et les valeurs de cette époque, la liberté, l'optimisme, le fait d'aller vers les autres, sont en opposition avec la situation actuelle, où les jeunes ont peur de l'avenir, subissent des pressions et sont dans le contrôle de soi" , explique Damien Dupond, responsable marque de Coca-Cola.

    De même, le Centre d'information des viandes (CIV) a demandé à des illustrateurs italiens de concevoir sa campagne d'information diffusée dans les salles de cinéma avec un parti pris "seventies". "Même pour parler de bénéfices nutritionnels, nous voulions être moins graves, revenir à des notions de plaisir, de légèreté", affirme Marion Perraud, directrice de l'agence Chorus.

     

    sanstitre1rz.jpg

     

    "Cette réutilisation des années 1970, c'est l'envers du miroir de l'époque actuelle, analyse Françoise Hernaez-Fourier, de la société d'études TNS Media Intelligence. Mais cela s'inscrit dans une tendance plus large, celle de la nostalgie. Les campagnes publicitaires retournent à un imaginaire, une relation à la marque simples."  Face à une attitude de plus en plus défiante des consommateurs, les marques veulent renouer les liens avec leurs clients et n'hésitent pas à jouer sur le registre de la nostalgie, de l'authenticité, pour créer une forme de connivence.

    Ce retour vers le passé s'illustre également par la reprise de tubes musicaux. Le succès de la chanson des Queen, We Will Rock You, revisité par des voix d'enfants, signature musicale du spot Evian, l'a démontré. Cette année, Coca-Cola, a décidé de jouer la carte du groupe Kiss, dont la chanson I was made for loving you est réinterprété à l'aune des critères sonores actuels. Le spot publicitaire (BETC) où se mêlent images de fiction, mais aussi images réelles de concerts, réécrit l'histoire de ce groupe, passant au milieu des années 1970 du pop folk fatigué au rock, par l'effet euphorisant de la boisson gazeuse.

    Toutefois, cette récupération a ses limites. Dans la campagne publicitaire du Tac o Tac, un jeu de la Française des jeux, l'heureux gagnant, qui dispose d'une rente à vie de 2 000 euros par mois, a pris les traits d'un hippie. Il apparaît, cheveux longs et bandeau coloré sur la tête, au milieu d'une réunion de chantier ou dans une salle de conférence entouré d'hommes en costume sombre. "Dans cette publicité, les nouveaux babas sont ceux qui ont de l'argent. C'est le contraire de ce que prêchait le mouvement hippie. Il prônait le détachement par rapport à la consommation", souligne M. Xiberras. Le hippie n'est là, dans ce rôle publicitaire, que pour le côté folklorique, avec son déguisement et sa panoplie, dont l'inévitable "combi" Volkswagen.

    Dans le discours publicitaire, les symboles d'une époque peace and love sont là pour créer un raccourci, faire passer un message. "Mais seules les valeurs innocentes bon enfant sont reprises, il n'est pas question de rébellion, de révolte ou de programme politique" , ajoute M. Altmann.

    Dans ce contexte, le détournement des affiches de mai 1968 pour la campagne publicitaire Leclerc a suscité des réactions. Le raccourci entre le mouvement contestataire de mai, qui brocardait la société de consommation, et le combat de l'enseigne de grande distribution pour la défense du pouvoir d'achat peut laisser perplexe certains esprits chagrins...

    sanstitre1lm.jpg


    Une exposition sur 35 ans de publicité

    "Tout est Pub 1970-2005" , tel est l'intitulé de l'exposition organisée par le Musée de la Publicité, à Paris, et qui se déroule jusqu'au 31 octobre. A travers 150 oeuvres ­ affiches, spots télévisés, mais aussi d'objets d'emballage ­, on redécouvre cette période où la publicité a basculé vers la communication en se diffusant sur des supports de plus en plus variés. L'exposition évoque un temps marqué par la publiphilie, où des personnalités de ce milieu se sont transformées en vedettes publicitaires, avec les noms de Jacques Séguéla, Philippe Michel ou Jean-Marie Dru.

    A partir de 1980, des photographes et des artistes plasticiens ­ à l'instar de Guy Bourdin, Helmut Newton, Jean-Baptiste Mondino ou Jean-Paul Goude ­ se servent de l'affiche comme terrain d'expérimentation. Mais le pouvoir grandissant de la publicité et l'omniprésence des marques finissent par susciter des mouvements de contestation. Livres critiques et mouvements antipubs dénoncent une publicité qui contribue à l'uniformisation des modes de vie et au formatage des comportements. Trouvé dans le Monde en ligne.

    (A noter qu'en Belgique, le musée de la Publicité a disparu.)



    20:49 Écrit par Blibli | Lien permanent | Commentaires (1) |  Facebook |

    03/05/2005

    Abusus non tollit usum

    Cette semaine, chers lecteurs, le blog est en vacances. Et moi aussi. Lundi prochain, les affaires reprennent !

    09:05 Écrit par Blibli | Lien permanent | Commentaires (0) |  Facebook |