Copywriting

Écrire pour être compris

2005-06-02T10:14:05+02:00

J'ai récemment trouvé ce blog, assez intéressant : http://lucfayard.blogs.com/infotechart/

Il s'agit du blog d'un professeur de communication à l'Université Paris-Dauphine. Un extrait de son cours "Maîtriser son information" est téléchargeable. Pour vous mettre en appétit, voici un résumé :

Si vous êtes pressé:

- le mot doit être court, concret, connu, précis;
- la phrase doit être courte (12 ou 13 mots), avec l'essentiel au début, simple, dense, de forme active, sans incise, au présent;
- une phrase c'est d'abord un verbe;
- n'oubliez pas les mots-clés mais sans jargon;
- sachez utiliser les temps à bon escient;
- utilisez la loi de proximité (dans le temps, dans l'espace, sociale, affective, de notoriété, de rareté);
- avant d'écrire: regrouper, hiérarchiser, enchaîner;
- avant de choisir son plan : cible? contexte? angle? message;
- utilisez un type de plan connu (chronologique simple, chronologique inversé, chronologique mixte, dialectique, démonstratif, énumératif, analytique, en pyramide inversée, en pyramide américaine) adapté à cible/contexte/angle/message;
- utilisez la règle des 6W Who, What, Where, When, Why, hoW surtout pour le recueil d'informations et éventuellement pour l'écriture, si adapté à cible/contexte/angle/message
- relire avant de finaliser: dégraisser, couper.

En résumé:
Les 10 commandements du rédacteur

Écrire en pensant au lecteur.
Respecter la loi de proximité.
Donner l’information la plus neuve.
Donner d’abord le message essentiel.
Répondre aux 6 W (Who, What, Where, When, Why, hoW).
Suivre l’angle défini avant la rédaction.
Utiliser le plus possible le plan en pyramide inversée.
Écrire simplement : sujet, verbe, complément.
Utiliser un vocabulaire clair et précis.
Une bonne attaque et une bonne chute.

Le reste est à télécharger ici : http://lfone.free.fr/ecri/Ecrirepouretrecompris.pdf

La vérité sur Transatlantys, analyse

2005-05-31T10:47:12+02:00

Le marketing viral : créer un buzz pour canaliser l'attention sur un produit en comptant sur le bouche à oreille... depuis le temps que je vous en parle, vous savez de quoi il s'agit. Eh bien, un gros coup de marketing viral est en train de se préparer, le buzz monte, monte, et il va bientôt éclater.

Il s'agit de la page d'accueil du site : http://www.transatlantys.com/. Le site présente un projet de tunnel sous-marin transatlantique qui permettrait de relier Paris à New York en train en 8 heures. Les travaux devraient débuter en juin 2005, soit le mois prochain. Il y a des témoignages, quelques explications techniques, et un concours pour gagner des places (si vous participez au concours, il faut communiquer trois adresses e-mail d'amis).

Je sais que le monde évolue très vite, que chaque jour compte son lot d'avancées technologiques, mais là c'est un peu gros (surtout que je n'en avais jamais entendu parler dans les journaux). Je suis donc parti à la recherche d'informations sur ce projet. Et j'ai trouvé ceci :

le nom de domaine transatlantys.fr appartient à voyages-sncf.com ;

le site transatlantys.com appartient lui à l'agence de publicité DDB ;

voyages-sncf.com propose la vente de billets d'avion ;

le lien "contact" de transatlantys.com renvoie directement les e-mails sur le domaine transatlantys.fr (donc chez voyages-sncf.com).

Or, Voyages Sncf est un nouveau service de la Sncf qui propose des billets d'avion à bas prix, dont, comme par hasard, des billets Paris-New York... Quant à lui, le concours de Transatlantys vous propose de gagner des billets Paris-New York en avion, via Voyages Sncf. La boucle est bouclée.

Le marketing viral avait démontré pour la première fois sa puissance et son efficacité dans le cadre de la "campagne" pour le film "Blair Witch Project". Récemment, Volvo a repris le flambeau avec la campagne pour la S40. Qui sera le prochain ?

La scénarisation des publicités

2005-05-26T09:49:07+02:00

La publicité veut davantage scénariser ses créations et utiliser tous les médias

Comment renouer le lien entre le consommateur et les marques ? L'interrogation agite les agences publicitaires. Création de nouvelles enseignes, réorganisation : l'effervescence qui agite ce microcosme témoigne d'une véritable prise de conscience.

"Quelles devraient être les nouvelles façons de faire de la publicité ? Avec le Club des directeurs artistiques, nous devons avoir une posture d'avant-garde sur ce sujet", estime Rémi Babinet, cofondateur de l'agence BETC Euro RSCG et président du Club des directeurs artistiques, qui a présenté et établi, mercredi 18 mai, un palmarès de la création publicitaire française. Les agences DDB Paris, du groupe américain Omnicom, et Leg, du britannique WPP, ont été les plus primées au cours de la soirée, qui a eu lieu au Théâtre du Châtelet, à Paris.

"Nous avons décidé de sélectionner plus de travaux, sur tous types de support, sans tenir compte de leur audience. Avec l'explosion des médias, il faut faire attention à tout ce qui se passe dans les coins, souligne M. Babinet. Souvent, quand les cibles sont plus petites, il y a moins de pression, moins de contraintes ; il peut y avoir de très bonnes créations." L'exemple en est donné par l'agence V, avec un spot publicitaire diffusé sur Internet pour un magazine spécialisé dans la chaussure de sport. Il met en scène un pied torturé par une main jalouse qui, tour à tour, l'étrangle, le noie dans l'eau d'un bain puis le pousse dans un piège à souris. "Impossible de diffuser ce spot à la télévision. Sur les médias centraux, il y a de plus en plus de contrôle, de peur", estime M. Babinet.

Les publicitaires considèrent que leur exercice est soumis à davantage de contraintes juridiques, sociales ou économiques. Dont le droit à l'image, devenu de plus en plus lourd à gérer. De surcroît, toutes les images ou les idées créatives sont en compétition au niveau mondial : il faut donc vérifier qu'il n'y a pas eu de travaux semblables, sous peine d'être accusé de plagiat. Mais la publicité est aussi critiquée en tant que facteur de surconsommation, alors que se développe, par exemple, le phénomène d'obésité infantile.

S'y ajoutent un contexte économique tendu, une érosion des marges des agences et une prise de distance avec les marques et le discours publicitaire de la part des consommateurs, même s'ils ne sont pas tous publiphobes. Dans ce contexte, "la grande pub n'est pas de saison", tranche Jacques Séguéla, patron de la création du groupe Havas. "Le métier de publicitaire est beaucoup plus difficile que par le passé. Nous n'avons plus beaucoup d'arguments produit et nous devons créer de plus en plus de liens avec le consommateur", constate Christophe Lambert, président de Publicis Conseil.

Pour répondre à cette nouvelle donne, les réflexions sur l'évolution du modèle des agences se multiplient. Le groupe Publicis, en France, a décidé de créer, à Paris, une agence créative à vocation internationale, baptisée Marcel : "Marcel est centrée sur la conception de contenu de communication pour les marques, un contenu distribué sur l'ensemble des supports", précise M. Lambert. La nouvelle enseigne veut se mesurer, au niveau mondial, à des agences indépendantes comme 180 à Amsterdam, Mother à Londres ou Crispin à Miami, alternatives aux grands réseaux publicitaires.

L'agence d'Amsterdam 180, qui gère la création publicitaire d'Adidas, vient de gagner la compétition mondiale organisée par Motorola. Pour Frédéric Raillard et Farid Mokart (Fred et Farid), de retour en France après une expérience anglo-saxonne, pour prendre la tête de l'agence Marcel, "notre métier n'est pas d'être créatifs, mais d'être scénaristes pour les marques, sur tous les médias. La publicité est en concurrence avec le programme télé lui-même, le dernier jeu vidéo ou le dernier film. Nous devons raconter des histoires fortes, pertinentes, ne plus raisonner en termes de cibles, mais d'audience. Le consommateur achète un spectacle que la marque va lui offrir." Ils souhaitent que l'agence ait la capacité d'intégrer tous les métiers de la communication et dispose d'une expertise de tous les médias.

Une nouvelle enseigne s'apprête à débarquer, au mois de septembre, dans l'Hexagone. Baptisée M & C Saatchi GAD, cette filiale de la société créée par Maurice et Charles Saatchi à Londres il y a près de dix ans sera dirigée par Gilles Masson, Antoine Barthuel et Daniel Fohr, débauchés de l'agence Leo Burnett. De quoi animer le marché français. D'autant que les concurrents en place ne restent pas immobiles.

Pour M. Babinet, "les agences produisent aujourd'hui une stratégie et une création sur des médias traditionnels. Ce rôle de gardiens du temple de la stratégie doit se déployer sur plus de supports et de métiers, comme le marketing direct, Internet ou le design. Et pour décliner une stratégie, on peut utiliser comme médias aussi bien une fête qu'une affiche, un spot ou une musique". M. Séguéla évoque de son côté la communication orchestrée par Euro RSCG pour Airbus. Après de multiples opérations de relations publiques menées pour rythmer le projet de l'A380 jusqu'au dévoilement de l'appareil, l'agence a demandé à Martin Scorsese de réaliser un documentaire sur Airbus. Le film sera proposé, clés en main, aux télévisions. (trouvé sur le Figaro en ligne)

Les blogs et les marques

2005-05-23T11:17:23+02:00

Les grandes marques tentent, avec plus ou moins de succès, de pénétrer le monde des blogueurs

Nike, XBox, Siemens ou Vichy, les marques sont de plus en plus nombreuses à s'intéresser au phénomène du blog. Alors que les internautes, et en particulier les jeunes, souhaitent à tout prix s'exprimer, pourquoi ne pas les transformer en messagers de la marque ? Cette idée trotte dans la tête de nombre de services marketing. Certaines entreprises testent déjà ce nouveau mode de relation avec leurs clients.

Siemens s'est jeté à l'eau, il y a un mois, avec le lancement d'un nouveau modèle de téléphone mobile destiné à une clientèle d'hommes d'affaires. Tout a commencé par la recherche de leaders d'opinion capables de s'exprimer sur le sujet. Une quinzaine de candidats ont été sélectionnés pour l'intérêt qu'ils portent aux nouvelles technologies. Le fabricant les a alors réunis et leur a prêté le téléphone mobile en leur demandant d'envoyer régulièrement leurs commentaires sur un blog créé par l'entreprise. Un journal de bord des testeurs volontaires a ainsi vu le jour. L'idée est de profiter de l'effet de bouche à oreille, appelé marketing viral, pour convaincre les acheteurs.

La blogosphère professionnelle, en France, étant encore un petit milieu, Emmanuel Vivier, directeur de l'agence Internet Creadrive, a fait partie des privilégiés sélectionnés par Siemens. Selon lui, le téléphone prêté pouvait finalement devenir un cadeau, à condition de devenir un blogueur assidu. Mais M. Vivier a également mis sur pied une opération pour un autre fabricant de téléphones mobiles, Nokia. Là, le téléphone a tout de suite été présenté comme un cadeau distribué à 75 personnes, dans le cadre d'une opération VIP. Parmi elles, des blogueurs émérites bien évidemment. L'un d'eux a proposé, comme par hasard, de créer un blog sur ce nouveau modèle de Nokia.

Même si dans ces deux cas les entreprises affirment avoir laissé les gens s'exprimer sur le produit, sans censurer leurs propos, le choix des"invités" était très encadré. Ces précautions montrent à quel point l'usage marketing du blog est délicat. La marque Vichy vient d'en faire l'expérience. Profitant de l'effet de mode, elle a demandé à l'agence de communication Euro RSCG 4D de créer un blog pour le lancement d'une nouvelle crème antirides.

Une femme identifiée par son prénom, Claire, devait écrire son journal et faire vivre aux internautes son expérience du produit. Mais l'aventure a tourné court. Presque immédiatement, des messages ont commencé à circuler pour dénoncer ce vrai-faux blog, dont le ton rappelait plus celui du traditionnel publireportage. Attaquée, Vichy a réagi, vendredi 20 mai, en publiant un mea culpa. Un membre du service marketing a reconnu que Claire n'existait pas, mais que toutes les remarques des internautes allaient être étudiées avant de réfléchir à la suite à donner à cette expérience.

Le blog est donc une arme marketing à double tranchant. Face à un consommateur plus volage, plus averti aussi, pour qui la chasse à la bonne affaire sur Internet est une activité ludique et qui n'hésite pas à donner son avis sur un produit, les marques tentent de reprendre la main. Mais, en voulant profiter de la sphère d'influence d'Internet et susciter une rumeur positive, on peut se retrouver, au contraire, au centre de la polémique. "Quand une entreprise fait de la publicité, elle n'est pas entraînée sur un autre sujet. Créer un blog, c'est prendre un risque, s'exposer dans le débat public", affirme Bernard Sananes, directeur général adjoint de l'agence de publicité Euro RSCG C & O, qui édite un blog personnel (http://bensan.typepad.com/ben/).

Certaines entreprises, comme les enseignes de restauration rapide, dont les noms sont souvent associés à des sujets comme la malbouffe ou l'obésité, préfèrent se tenir à l'écart, craignant les réactions.

D'autres se considèrent comme légitimes car elles suscitent d'emblée la passion de leurs clients. C'est le cas des fabricants de consoles de jeu comme Microsoft, avec sa XBox, ou Sony, avec la Playstation, qui réussissent à fédérer des communautés de joueurs. Ou de Nike qui a joué la carte des accros avec un blog consacré aux collectionneurs de ses modèles historiques. La marque Vespa tente de rallier tous les amoureux du deux-roues italien sur son blog, aux Etats-Unis.

A côté de ces expériences de création d'espaces de discussions entre passionnés, un autre type de blog marketing se développe. Cette fois, il s'agit de raconter une histoire, de scénariser la marque et de convaincre les internautes d'interagir. Le déodorant Axe vient de mettre en ligne les aventures de Gareth et de son compère Evan. Caméra vidéo au poing, les deux hommes engagés filment leurs multiples tentatives de drague, comme autant de scènes de télé-réalité. En France, l'agence Heaven travaille sur un projet de feuilleton littéraire en ligne. Aux internautes de deviner le nom de la marque commanditaire. (trouvé dans le Monde en ligne)

Les fonctions du langage

2005-05-12T16:07:32+02:00

Depuis toujours, nous savons que la fonction d'un texte (ou d'une parole) est de communiquer (une information, une émotion, ...). Depuis Roman Jakobson et ses célèbres Essais de linguistique générale, ceux qui l'ont lu savent que le langage compte huit fonctions différentes, qu'il est très intéressant de connaître si l'on s'intéresse au marketing, à la communication, à la pub ou seulement au monde qui nous entoure. ;-)

Voici un résumé en quelques lignes de ce livre en plusieurs tomes (et tant qu'on est dans le résumé, préparez-vous à lire lundi prochain une belle introduction à l'art délicat de la bannière Internet (ou banner)).

Fonction	Finalité	Élément de la communication sur lequel cette fonction met l'accent
Informative Ex.: "Il pleut"	Communiquer des informations	Le référent
Expressive Ex.: "Malheur !"	Extérioriser des sentiments	Le locuteur
Conative Ex.: "Votez pour moi!"	Provoquer une réaction Le but est de faire agir ou réagir l'interlocuteur (faire la morale, menacer, ordonner, faire de la publicité ou une campagne électorale...)	Le récepteur
Phatique Ex.: "Allô?"	Établir le contact Il s'agit de s'assurer du lien entre les interlocuteurs.	Le canal
Poétique Ex.: "Le sanglot long des violons de l'automne"	Faire oeuvre d'art Dans l'usage poétique, il y a création d'un objet autant (ou plus) que d'un message.	La forme du message
Discursive Ex.: Une dissertation, une démonstration	Élaborer sa pensée Le langage permet de développer ou d'éclaircir sa pensée.	Le contenu du message
Métalinguistique Ex.: ""chou" prend un x au pluriel"	Parler de la langue elle-même On utilise la langue spécifier la langue : préciser le sens d'un mot, donner une règle de grammaire...	Le code
Performative Ex.: "La séance est ouverte."	Agir Dans ce cas, le fait de dire, si c'est dit par la bonne personne dans les bonnes circonstances, c'est faire une action (promettre, baptiser...) NB: Cette fonction, identifiée par John Austin n'est pas mentionnée par Mounin.	Le contexte

Faire du neuf avec du vieux

2005-05-09T20:49:38+02:00

Une voiture portes ouvertes. Surfeurs, skateurs, bande de copines se succèdent à bord du véhicule, qui passe ainsi de mains en mains et revient se garer le matin devant la maison de son légitime propriétaire, pieds nus sur le pas de la porte. Ce spot pour la Modus de Renault n'est pas sans rappeler une époque cool, celle des années 1970. Le fait qu'il soit tourné en Californie, l'un des berceaux de la culture hippie n'est d'ailleurs pas un hasard.

Cet exemple n'est pas isolé. Les publicitaires revisitent aujourd'hui cette période, quasi historique pour les plus jeunes. Les raisons ne manquent pas. L'une d'entre elles n'est pas à négliger dans un milieu, la publicité, où il faut être dans la tendance : les années 1970 sont à la mode. Il suffit de feuilleter les pages des magazines de mode ou de décoration et de regarder les devantures des magasins pour s'en convaincre. Les couleurs vives ont refait leur apparition. Fleurs, motifs pop ou psychédéliques sont de retour.

La récente campagne d'affichage pour Coca-Cola, et la déclinaison de sa boisson au goût cerise, conçue par l'agence Mc Cann en est une illustration. "Nous voulions mettre en scène les valeurs de plaisir, d'expression de soi, de liberté pour séduire les jeunes. Nous avons choisi un traité graphique inspiré des années 1970, au moment où le flower power revient au goût du jour. Graphiquement, c'est d'une très grande modernité, et les valeurs de cette époque, la liberté, l'optimisme, le fait d'aller vers les autres, sont en opposition avec la situation actuelle, où les jeunes ont peur de l'avenir, subissent des pressions et sont dans le contrôle de soi" , explique Damien Dupond, responsable marque de Coca-Cola.

De même, le Centre d'information des viandes (CIV) a demandé à des illustrateurs italiens de concevoir sa campagne d'information diffusée dans les salles de cinéma avec un parti pris "seventies". "Même pour parler de bénéfices nutritionnels, nous voulions être moins graves, revenir à des notions de plaisir, de légèreté", affirme Marion Perraud, directrice de l'agence Chorus.

"Cette réutilisation des années 1970, c'est l'envers du miroir de l'époque actuelle, analyse Françoise Hernaez-Fourier, de la société d'études TNS Media Intelligence. Mais cela s'inscrit dans une tendance plus large, celle de la nostalgie. Les campagnes publicitaires retournent à un imaginaire, une relation à la marque simples." Face à une attitude de plus en plus défiante des consommateurs, les marques veulent renouer les liens avec leurs clients et n'hésitent pas à jouer sur le registre de la nostalgie, de l'authenticité, pour créer une forme de connivence.

Ce retour vers le passé s'illustre également par la reprise de tubes musicaux. Le succès de la chanson des Queen, We Will Rock You, revisité par des voix d'enfants, signature musicale du spot Evian, l'a démontré. Cette année, Coca-Cola, a décidé de jouer la carte du groupe Kiss, dont la chanson I was made for loving you est réinterprété à l'aune des critères sonores actuels. Le spot publicitaire (BETC) où se mêlent images de fiction, mais aussi images réelles de concerts, réécrit l'histoire de ce groupe, passant au milieu des années 1970 du pop folk fatigué au rock, par l'effet euphorisant de la boisson gazeuse.

Toutefois, cette récupération a ses limites. Dans la campagne publicitaire du Tac o Tac, un jeu de la Française des jeux, l'heureux gagnant, qui dispose d'une rente à vie de 2 000 euros par mois, a pris les traits d'un hippie. Il apparaît, cheveux longs et bandeau coloré sur la tête, au milieu d'une réunion de chantier ou dans une salle de conférence entouré d'hommes en costume sombre. "Dans cette publicité, les nouveaux babas sont ceux qui ont de l'argent. C'est le contraire de ce que prêchait le mouvement hippie. Il prônait le détachement par rapport à la consommation", souligne M. Xiberras. Le hippie n'est là, dans ce rôle publicitaire, que pour le côté folklorique, avec son déguisement et sa panoplie, dont l'inévitable "combi" Volkswagen.

Dans le discours publicitaire, les symboles d'une époque peace and love sont là pour créer un raccourci, faire passer un message. "Mais seules les valeurs innocentes bon enfant sont reprises, il n'est pas question de rébellion, de révolte ou de programme politique" , ajoute M. Altmann.

Dans ce contexte, le détournement des affiches de mai 1968 pour la campagne publicitaire Leclerc a suscité des réactions. Le raccourci entre le mouvement contestataire de mai, qui brocardait la société de consommation, et le combat de l'enseigne de grande distribution pour la défense du pouvoir d'achat peut laisser perplexe certains esprits chagrins...

Une exposition sur 35 ans de publicité

"Tout est Pub 1970-2005" , tel est l'intitulé de l'exposition organisée par le Musée de la Publicité, à Paris, et qui se déroule jusqu'au 31 octobre. A travers 150 oeuvres affiches, spots télévisés, mais aussi d'objets d'emballage , on redécouvre cette période où la publicité a basculé vers la communication en se diffusant sur des supports de plus en plus variés. L'exposition évoque un temps marqué par la publiphilie, où des personnalités de ce milieu se sont transformées en vedettes publicitaires, avec les noms de Jacques Séguéla, Philippe Michel ou Jean-Marie Dru.

A partir de 1980, des photographes et des artistes plasticiens à l'instar de Guy Bourdin, Helmut Newton, Jean-Baptiste Mondino ou Jean-Paul Goude se servent de l'affiche comme terrain d'expérimentation. Mais le pouvoir grandissant de la publicité et l'omniprésence des marques finissent par susciter des mouvements de contestation. Livres critiques et mouvements antipubs dénoncent une publicité qui contribue à l'uniformisation des modes de vie et au formatage des comportements. Trouvé dans le Monde en ligne.

(A noter qu'en Belgique, le musée de la Publicité a disparu.)

Abusus non tollit usum

2005-05-03T09:05:15+02:00

Cette semaine, chers lecteurs, le blog est en vacances. Et moi aussi. Lundi prochain, les affaires reprennent !

En passant

2005-04-28T10:50:46+02:00

Aujourd'hui, deux brèves :

- si vous trouvez que les introductions des sites Internet des entreprises sont particulièrement intéressantes et ne vous font pas perdre de temps, cliquez sur ce lien : http://skipintro.nl/skipintro/

- la chaîne de supermarchés américains Wal-Mart vient de lancer une nouvelle offre : tous les vendredis soir, les supermarchés se transforment en clubs pour célibataires. Ceux qui cherchent l'âme soeur mettent un gros noeud papillon rouge sur leur caddie et signalent ainsi leur disponibilité. Des "flirting points" sont également disséminés à différents endroits du supermarché, principalement autour des produits à connotation romantique comme les fleurs, les chocolats, les vins, etc. Wal-Mart a observé que la clientèle intéressée par ces "courses entre célibataires" a entre 35 et 45 ans, et qu'elle préfère aller draguer (ou se faire draguer) au supermarché qu'en boîte ou via des agences spécialisées. Une bonne idée pour Carrefour ?

Abre los ojos

2005-04-25T11:41:49+02:00

Le texte d’une publicité est rarement l’œuvre d’une seule personne. Le plus souvent, le copy rédige la première mouture qui est relue par l’account manager ou le creative director, qui apporte lui-même quelques corrections ou demande au copy de revoir sa… copie. Jusque là tout va bien. Mais ensuite, le texte passe chez le client où il est relu par un nombre indéterminé de personnes qui corrigent selon l’inspiration du moment. Le problème, c’est que le texte perd rapidement toute cohérence et qu’il ressemble finalement à une suite de phrases et de paragraphes mal rafistolés. Exemple.

Il s’agit d’une publicité d’une multinationale de l’ameublement. Le texte n’est pas épatant : beaucoup de stéréotypes (chambre de mes rêves, rangements intelligents, soutien parfait, etc.), trop de répétitions du mot rêve, et au final la torpeur vous prend. En plus, dire qu’on va vivre notre rêve en s’achetant un lit, c’est peut-être pousser le bouchon un peu loin. Soit.

Le pire, de toute façon, n’est pas là. Le chapeau du texte (phrase en gras) mélange les styles : Ouvrir (infinitif) les (descriptif) yeux, dans la chambre de mes (subjectif) rêves. Ouvrir les yeux est une phrase impersonnelle qui n’a aucun lien avec le mes qui suit. Il fallait écrire soit J’ouvre les yeux dans la chambre de mes rêves, soit Ouvrir les yeux dans la chambre de ses rêves. Au passage, je fais sauter la virgule entre Ouvrir les yeux et le reste de la phrase, car elle n’a aucune utilité.

Mais de toute façon, ça ne colle pas avec le corps du texte, qui s’adresse distinctement au lecteur en le vouvoyant. Le bon chapeau est donc : Ouvrez les yeux dans la chambre de vos rêves

Autre problème ici. Après les stéréotypes d'usage (qualité supérieure, nuit de rêve, ...), je tombe sur une incise qui n'a aucun sens : Cette gamme, encore plus vaste, etc. Encore plus vaste que quoi ? Que les autres gammes ? Mais où en parle-t-on ?

Le copy ne s'est pas mis dans la peau du lecteur lambda : ayant passé plusieurs jours dans les différentes gammes pour écrire ses textes, il a l'impression que tout le monde les connaît. Il utilise des raccourcis dont le sens échappe à celui qui lit les publicités séparément, sans y prêter trop attention. Une erreur facilement évitable en laissant s'écouler un ou deux jours entre la fin de la rédaction des textes et leur relecture, afin d'avoir un regard neuf sur ceux-ci. Il faut écrire en connaissant le sujet à fond et relire comme si on le découvrait pour la première fois.

La concordance des temps

2005-04-21T11:13:45+02:00

Je profite de cette journée ensoleillée pour rapidement aborder la concordance des temps, un des aspects les plus importants et les plus négligés de l'écriture.

La concordance des temps est la correspondance, nécessaire d'après le sens et la chronologie des actions, entre le temps du verbe de la proposition principale et le temps du verbe de la proposition subordonnée.

La subordonnée exprime un fait qui peut être : antérieur, simultané, postérieur par rapport à l'action principale.

présent de l'indicatif	simultanéité	Présent de l'indicatif. Présent du subjonctif.
	postériorité	Futur indicatif. Présent subjonctif.
	antériorité	Plus-que-parfait. Indicatif ou subjonctif
passé de l'indicatif	simultanéité	Imparfait. Indicatif ou subjonctif
	postériorité	Conditionnel présent. Imparfait du subjonctif.
	antériorité	Temps du passé, imparfait de l'indicatif.
futur de l'indicatif	simultanéité	Présent de l'indicatif ou du subjonctif.
	postériorité	Futur de l'indicatif. Présent du subjonctif.
	antériorité	Plus-que-parfait du subjonctif
conditionnel présent	simultanéité	Imparfait du subjonctif
	postériorité	Imparfait du subjonctif.

Le marketing de la nostalgie

2005-04-18T09:32:06+02:00

Très bientôt, les "barquettes Trois Chatons" vont faire leur réapparition dans les rayons des magasins. Danone a, en effet, décidé de ressusciter cette marque de biscuits tombée dans les oubliettes, il y a plus de vingt ans. Cet exemple est loin d'être isolé. Il part d'un constat simple : la nostalgie fait vendre. Fortes de cette assurance, nombre d'entreprises jouent la carte du "rétromarketing" pour séduire les consommateurs.

"Il y a un besoin de racines qui s'exprime chez les consommateurs. Derrière la nostalgie, il y a la sécurisation que cela représente" affirme Sophie Romet, directrice générale de l'agence Dragon rouge. Des marques vont puiser dans leurs racines historiques ou géographiques pour créer un lien avec le client. "Lorsque la marque se place dans le registre de l'affectif, elle entre plus vite dans le coeur des gens et a plus de chance d'être consommée", souligne Patrick Mercier, directeur général de l'agence de marketing Challenger House.

Quoi de plus affectif que d'évoquer des produits qui font partie de l'enfance de chacun ? Avant Danone et ses barquettes, qui souhaitent émouvoir les mamans pour les convaincre d'acheter ces biscuits pour leurs enfants, la société Nutrial avait fait le choix, il y a deux ans, de reprendre la marque Banania, et des investisseurs ont fait de même avec la marque de dessert Mont Blanc.

Dans ces deux derniers cas, les grands groupes qui les possédaient (Unilever et Nestlé) n'ont pas hésité à les vendre. Au gré des fusions, les géants de la grande consommation se retrouvent à la tête de marques mondiales et élaguent leur portefeuille en cédant des activités jugées plus marginales. "Le marché de la consommation se structure autour de trois grands pôles. D'abord les grandes marques de dimension mondiale dont le nombre sera limité. Puis des marques dont le discours est centré sur le prix, comme les marques de distributeurs. Enfin, les marques affectives", analyse M. Mercier.

Des entrepreneurs ou des PME en profitent pour tenter l'aventure, à l'ombre des grands groupes, réussissant ainsi à se glisser dans les rayons. Certains "cueillent" des marques à fort patrimoine laissées en jachère, d'autres en créent tout simplement de nouvelles en revendiquant un héritage historique. Ainsi, Jean-Pierre Barjon a convaincu le dernier limonadier français installé en Moselle de lui céder son fonds de commerce. Ce qui lui a permis de mettre sur le marché la marque Lorina, en apposant sur la bouteille en verre au design rétro, l'année 1875, censée dater les débuts de la famille Geyer dans la limonade. "Cette histoire nous donne une légitimité. Le produit crée une émotion, une nostalgie. Nos clients sont les parents ou les grands-parents qui l'achètent, avec l'idée que c'était mieux avant", raconte M. Barjon.

Avec une assise plus large, Le Petit Marseillais est un exemple de la réussite d'une marque, nouvelle cette fois-ci, qui a su jouer des références patrimoniales. Au coeur du dispositif : l'évocation du savon de Marseille, produit simple qui bénéficie d'une image d'innocuité. Depuis, la gamme s'est élargie aux shampoings et produits de soins corporels, mais l'esprit reste le même : flacons transparents, dessin très sobre d'un enfant... Le registre est celui du naturel, de la simplicité, de l'authenticité.

"Le rétromarketing ne marche pas à chaque coup. Il faut être capable d'innover et de revisiter l'identité de la marque", tempère Mme Romet, de Dragon rouge. Pour Banania, la recette a été remise au goût du jour et l'identité de marque retravaillée. La société Nutrial a décidé de renouer avec l'image historique de Banania, celle du Noir coiffé d'une chéchia rouge, sauf que le visage est maintenant celui d'un enfant. Ce visage, qui représentait un tirailleur sénégalais lors de la première guerre mondiale, donc à l'époque coloniale, accompagné du fameux "Y'a bon", a disparu des emballages de Banania, depuis les années 1970. Sa réapparition suscite des débats sur Internet par le biais d'associations communautaires.

De son côté, Danone a revu la recette de ses biscuits et, pour répondre aux attentes des consommateurs inquiets de la montée de l'obésité infantile, communique sur la réduction de la teneur en sucre. Le groupe américain Procter & Gamble, qui a gardé la marque de lessive française Bonux, a décidé de renouveler le packaging, après avoir réintroduit le "cadeau Bonux", maintenant sous licence Disney. Le motif de toile Vichy rose et blanc est toujours là, mais une coccinelle, censée "véhiculer le bonheur dans la famille", est apparue.

Les grands groupes ne laissent pas le terrain du rétromarketing aux seuls challengers. "La stratégie d'innovation de rupture demande du temps et la grande distribution ne nous en donne pas. Je crois à la rénovation de marques historiques", affirme Franck Riboud, PDG du groupe Danone. De même, tous les secteurs sont concernés. Y compris celui de la high-tech, qui revendique déjà son histoire. Pour les nostalgiques des premiers jeux vidéo aux maigres pixels, Atari réédite sa première console de jeux.

Trouvé sur le Monde en ligne

Les moteurs de recherche, le référencement et les mots clé

2005-04-14T11:33:40+02:00

Chose promise, chose due : aujourd'hui, je vais vous donner onze conseils pour améliorer le référencement de vos articles, pages et sites sur le web. Naturellement perdu dans l'immensité de l'Internet (plus de 8 milliards de pages sont référencées par Google, et c'est loin d'être l'Internet au complet), votre site n'existe que s'il est bien référencé, qu'il sort à une bonne place lorsque les internautes utilisent les moteurs de recherche. Une fois encore (j'aime enfoncer le clou !) : Google ou Yahoo ne référencent pas les graphismes, l'interface, la complexité du code de programmation utilisé. C'est le contenu de votre site qui attirera les prospects et les autres visiteurs.

1° le titre

Les moteurs de recherche accordent une attention particulière aux titres. Un mauvais titre ne sera jamais bien référencé et, partant, l’article lié ne sera jamais lu.

- soyez courts. N’ayez pas un titre de plus de 10 mots (ou 60 caractères, avec espaces) ;

- il faut que titre contienne le mot le plus important de l’article ou la page. De nombreux articles d’entreprises ont pour titre le nom du produit qu’ils vantent : c’est une erreur, car seuls vos clients (qui connaissent déjà votre site et pourront donc utiliser son moteur de recherche interne) lanceront une recherche sur le nom de votre produit. Vous raterez tous ceux qui ne vous connaissent pas.

2° le méta-tag de description (description tag en anglais)

Un méta-tag est une construction texte placée dans l'entête HTML de votre page Web, fournissant des informations qui ne sont pas visibles par les navigateurs. Moins important que le titre, le méta-tag de description est néanmoins très intéressant pour affiner les recherches et élargir la base de référencement de votre page. En langage journalistique, on parle de chapeau : un paragraphe de 30 à 50 mots qui présente et résume votre article. Tous les mots importants doivent s’y trouver (dont le nom du produit ou service et celui de l’entreprise).

3° l’HTML

Les pages du site ne doivent surtout pas être lourdes, avec un code HTML complexe. Moins vous aurez d’HTML, mieux vous vous porterez car les moteurs de recherche indexent plus vite et en profondeur les sites au code simple. La limite maximale est une page de 50 kb (graphiques inclus). Les moteurs de recherche délaissent souvent les pages de plus de 100 kb (et que dire des lecteurs qui n’ont pas l’ADSL).

4° le plan du site

Les moteurs de recherche aiment les sites qui ont un plan ou un index (à l’instar des internautes, d’ailleurs). Assurez-vous que le plan du site est facilement trouvable dès la page d’accueil, qu’il est présenté dans un format texte et qu’il est à jour (ce dernier point est crucial).

5° le Flash

Evitez de placer du design en Flash sur votre site. C’est une telle perte d’argent pour vous et de temps pour les surfeurs qu’il vaut mieux s’en passer. Les moteurs de recherche référencent d’ailleurs très difficilement les pages Flash.

6° dynamique ou statique ?

À moins que vous n’ayez un contenu dynamique (comme des prix ou des disponibilités qui varient tout le temps), utilisez de l’HTML statique pour votre site Internet. Ca ne coûte pas très cher, les pages se téléchargeront plus rapidement et les moteurs de recherche accèderont plus facilement à votre index.

7° les PDF

Fuyez-les comme la peste. Même si les moteurs de recherche se sont améliorés, un texte avec un bon titre et un bon chapeau sera toujours mille fois mieux référencé par les moteurs de recherche.

8° les frames

Faites une croix dessus.

9° les scripts Java (JavaScript)

Tous vos liens rédigés en JavaScript doivent également être publiés en HTML. Sinon, les moteurs de recherche ne parviendront pas à suivre ces liens.

10° les textes alternatifs

Vous devez avoir un texte alternatif pour chacune de vos images.

11° le méta-tag de mots clé (Keyword tag en anglais)

Les méta-tags de mots clé permettent de souligner l’importance de certains mots utilisés dans une page Web. Toutefois, les Keyword tags on tellement été utilisés que la plupart des moteurs de recherche n’y prêtent plus la moindre attention. En bref, ne dépensez pas trop d’argent et d’efforts pour ceux-ci.

Trop à faire

2005-04-11T10:50:11+02:00

Pas de post aujourd'hui, car j'ai vraiment trop de boulot. Jeudi, je vous donnerai onze trucs en or pour optimiser vos textes face aux moteurs de recherche.

Passez un bon début de semaine !

La publicité sur l'Internet

2005-04-07T10:39:16+02:00

Pas question de rater le virage Internet, les publicitaires sont unanimes. Même si le poids des recettes dans ce secteur en France, estimées à 840 millions en 2004, reste encore limité, leur progression (+ 78 %) est un bon indicateur d'un véritable décollage.

Pour Xavier Romatet, directeur général de DDB France : "Internet en tant que média devrait capter de 4 à 5 fois plus de dépenses publicitaires. Mais il y a une convention professionnelle ou sociale qui consiste à privilégier les médias traditionnels."

La réalité d'Internet en France a été dévoilée par Médiamétrie, jeudi 24 mars. Selon l'institut d'études, le nombre d'internautes aurait atteint les 24 millions fin 2004. Mieux : plus de la moitié des foyers français sont devenus adeptes du haut débit. Or, lorsqu'ils possèdent un accès rapide, les internautes restent beaucoup plus longtemps connectés que les autres. La durée varie du simple au double, voire plus. Les plus férus restent connectés 16 heures et 9 minutes par mois en moyenne. Ces statistiques prouvent que le retard français, longtemps évoqué, n'est plus qu'un lointain souvenir.

"Internet est même devenu le premier média des jeunes, devant la télévision", affirme Arthur Sadoun, PDG de TBWA Paris.

Les publicitaires et les marques n'ont pas suivi au même rythme. L'éclatement de la bulle Internet en 2000 a causé, il est vrai, quelques traumatismes. Il s'en est suivi une période de glaciation. Peu à peu, toutefois, le sujet est revenu sur le devant de la scène. La campagne BMW, en 2002, a joué le rôle de révélateur.

Pour le lancement de la série 7, le constructeur automobile allemand avait demandé à des réalisateurs de renom de tourner des mini-métrages dont la voiture était la vedette. Ces films, diffusés exclusivement sur Internet, et bénéficiant d'un bouche-à-oreille favorable - le fameux "marketing viral" - ont été plébiscités par les internautes.

Plus récemment, la chaîne de restauration rapide Burger King, aux Etats-Unis, a créé un site Internet (www.subservientchicken.com) où un acteur déguisé en poulet répond aux ordres qu'on lui envoie sur le Réseau : il peut à la demande s'asseoir, dormir, danser. Ce site, chargé de promouvoir le lancement d'un nouveau sandwich au poulet, a totalisé 14 millions de visites. Une campagne publicitaire, à la télévision et dans la presse, a accompagné la mise en ligne du site. De même, la marque automobile Volvo a créé le suspense en évoquant dans des encarts publicitaires publiés dans les journaux une mystérieuse affaire de criminalité dans un village suédois. Pour découvrir l'énigme, il fallait se connecter sur un site Internet.

Cette façon de jouer à "saute-média", pour toucher le consommateur, le surprendre et l'amener à un jeu de piste avec la marque, est de plus en plus prisée par les équipes créatives des agences. "Aujourd'hui la publicité ne se consomme plus de la même manière. Le 30 secondes à la télévision perd des parts de marché. Il faut trouver d'autres moyens pour les marques de toucher le consommateur, que se soit avec Internet, le téléphone mobile, dans la rue, par le biais des boutiques", souligne Pascal Grégoire, PDG de l'agence CLM/BBDO.

Nicolas Riou, fondateur du cabinet Brain Value, parle de principe de "circularité". "L'idée est d'encercler le consommateur, de lui proposer un divertissement par le biais de plusieurs canaux de communication", précise-t-il. Il cite l'exemple de la bière canadienne Molson, partie du principe que les garçons avaient du mal à nouer une relation avec les filles dans les bars. Le brasseur a décidé d'inscrire des questions sur les étiquettes des bouteilles. Des situations de dialogue, par bouteilles de bière interposées, ont été mises en scène dans des spots télévisés et un concours organisé sur un site Internet.

"Dans tous les appels d'offres, les marques demandent une déclinaison de leur campagne publicitaire sur Internet. Mais on devrait aller un cran plus loin. Dans certains cas, en particulier quand on veut toucher les jeunes, on peut se dire que la réponse sur Internet devient centrale", suggère M. Romatet.

Cetelem vient de lancer, par exemple, le 30 mars, à destination des jeunes, un site Internet baptisé Superradin, avec quatre spots dont un téléchargeable sur les téléphones mobiles. Un personnage peu disposé à la dépense y est caricaturé. Cetelem invite par ce biais l'internaute à découvrir ses offres de crédit à la consommation.

Reste à lever encore quelques réticences. " Il manque un véritable modèle économique de la publicité sur Internet. Les mesures d'audience et d'efficacité doivent encore être améliorées", affirme M. Sadoun. Le second enjeu concerne les agences elles-mêmes. " Internet était entre les mains des techniciens. Il faut créer une interface entre les publicitaires et les techniciens pour créer de véritables vitrines de marques. D'autant que le niveau d'exigence créative des internautes est très élevé", explique M. Masson.

SOS copywriter

2005-04-04T12:00:14+02:00

La plupart des gens dans la plupart des entreprises n’accordent pas la moindre importance au contenu. Pire : plus haut vous montez dans la hiérarchie et moins on s’y intéresse. Heureusement, c’est en train de changer, car les copywriters ne cessent de gagner en importance.

L’exemple parfait pour illustrer ceci est la création ou la refonte d'un site Internet : le directeur marketing (ou communication) décide de refaire le site Internet de l’entreprise où il travaille, car celui-ci ne convient plus à l’image qu’il veut renvoyer (ou autre raison). Il organise alors des réunions en interne mais se rend vite compte qu’il faut faire appel à une entreprise spécialisée dans la conception et le développement de sites web.

Le contrat (qui se concentre sur la conception, les heures de programmation et la maintenance) en poche, l’agence envoie le plus souvent un account manager et un web designer, qui rencontrent le marketing manager et un ou deux autres cadres. Sont organisées quelques réunions où l’on parle principalement de l’aspect visuel, des langages utilisés, des fonctionnalités – on passe rapidement sur le contenu, se limitant à définir vaguement les diverses parties du site (« là il faut un texte qui nous présente, là une partie jobs, … »).

L’aspect et le plan du site Internet définis, l’agence se met directement au boulot pour le programmer. Un mois avant la fin de la programmation, elle fait appel à un copywriter freelance (car le plus souvent elle n’en a pas en interne), lui communique les "cases à remplir" et lui fournit quelques informations qui l’aideront dans sa tâche. Le copy n’a strictement rien à dire sur la longueur des textes, leur pertinence et l’organisation du contenu, pas plus qu’il n’a de contact avec le client de l’agence. Tout ce qu’on attend de lui, c’est de suivre les instructions.

Une fois les textes écrits, on les copie sur le site. Si par malheur le programmeur a changé d’avis ou n’a pas fait son boulot comme prévu, il faut allonger ou raccourcir les textes (parce qu’ils sont décoratifs). En fin de compte, le copywriter est payé un montant X, le graphiste 2X, le programmeur de base 3X et le programmeur expert 4X.

Neuf fois sur dix, le client ne sait pas qu’il a fallu engager un copywriter pour écrire les textes ; je crois qu’il ne s’est même pas posé la question de leur provenance. Si ça n’avait tenu qu’à lui, les textes auraient été repris sur d’anciens fascicules publicitaires ou auraient été rédigés par un employé qui n’avait pas grand-chose à faire ce mois-là.

Le problème, c’est qu’un site Internet est un support de lecture. Et qu’un visiteur, même s’il apprécie l’interface, cherche avant tout du contenu. Un copywriter professionnel est le mieux habilité à trouver, déterminer et mettre en valeur le type de contenu qui intéressera les prospects. Il le rédigera de telle sorte que le lecteur se souviendra du nom de l’entreprise, voudra en savoir plus sur ses produits, et deviendra un client. Le copywriter est bien plus important que le programmeur ou le graphiste : il est temps que les entreprises s’en rendent compte et qu’elles exigent la présence du copy dès les premiers briefing. Ce n’est pas une ligne de code HTML ou une image bitmap qui leur feront gagner des clients.

Petite mort

2005-04-01T16:59:33+02:00

Pour varier les plaisirs, voici un site amusant qui héberge des vidéos de femmes (et d'hommes, pour mes lectrices) en train de se masturber, jusqu'à en jouir. On ne voit que leur visage, mais c'est plutôt troublant !

A lundi....

http://www.beautifulagony.com/

Ecrire pour le web (2)

2005-03-31T10:10:42+02:00

Je poursuis ma série sur l'écriture pour les sites Internet. Sachez qu'en général, les internautes n'utilisent que très rarement la barre de défilement vertical. Ceci étant, tasser tout son texte en un seul paragraphe sous le prétexte d'éviter le recours à l'ascenseur vertical est une erreur monumentale ! La lisibilité du texte en pâtit très fortement. Je préconise l'utilisation maximale de deux pages-écran pour afficher le contenu d'une page. Si le texte est vraiment trop long, il est préférable de le répartir sur plusieurs pages que l'on liera entre elles (avec des mots clé ou la simple mention cliquez ici, pour la suite du texte, ou en savoir plus) plutôt que sur une seule page qui devient alors trop dense et trop rébarbative.

Le choix de la police d'écriture est crucial, même si on ne s'en rend pas toujours compte (et surtout pas a priori !). Je conseille d'utiliser des polices sans sérif (Arial, Helvetica, Tahoma ,Verdana). Les polices de fantaisie sont à réserver pour les grands titres. Il faut limiter le nombre de police différentes dans une même page : 2 - 3 polices maximum. Très important, vous devez penser aux variations de taille de police selon les navigateurs. Un bon truc également est de capitaliser la première lettre de chaque paragraphe, car cela rend l'information plus facile à localiser. N'abusez pas du style italique, qui amoindrit la lisibilité du texte, tout comme l'utilisation des caractères ombrés (si jamais vous le faites, utilisez une police de grande taille).

C'est tout pour cette semaine. Jeudi prochain, je vous parlerai de la longueur souhaitable d'une phrase ainsi que de l'utilisation des temps sur le web. Passez un bon week-end !

Le mieux est l'ennemi du bien

2005-03-28T14:51:30+02:00

Depuis quelques années, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à se recentrer sur leur cœur de métier. Cet euphémisme signifie en fait qu’elles délaissent les secteurs déficitaires (dans lesquels elles se sont généralement lancées pendant la « bulle Internet ») et reviennent aux secteurs rentables, qui correspondent le plus souvent à leurs activités historiques.

Je crois qu’il devrait en être de même pour la majorité des sites Internet. Je m’explique : à l’origine, les entreprises développent un site pour :

1° vendre directement des produits (Amazon, par exemple) ;

2° proposer directement des services (Google) ;

3° communiquer sur des produits ou services afin de les faire connaître, d’attirer les prospects, de fidéliser les clients, etc. (la majorité des entreprises).

Au début, l’entièreté du site était orientée dans le sens poursuivi : rien n’était superflu. Puis, le temps passant et les bonnes idées manquant, les entreprises ont commencé à ajouter des milliers de fonctionnalités (et des kilomètres de contenu) sans aucun lien avec leur activité. D’abord des fonctions utiles (moteur de recherche interne, par exemple), puis des fonctions et des informations qui l’étaient moins (moteur de recherche sur le web, animations flash, …), jusqu’à ne plus l’être du tout (webcams, météo, infos sans aucun lien avec l’entreprise, …). L’objectif était de fidéliser l’internaute en faisant du site une plate-forme aussi complète et polyvalente que possible. S’ajoutait la crainte de perdre ou de décevoir le surfeur en lui proposant un contenu uniquement orienté produit. Or, l’internaute vient précisément chercher sur le site d’une entreprise une information précise, en relation avec un produit ou un service. Dissiper son attention, l’envoyer sur des sites externes, compliquer sa navigation, lui proposer des informations dont il n’a cure : autant de bonnes intentions qui chassent le client potentiel.

Il est plus que temps pour les entreprises de revoir à fond leurs sites en se posant la même question pour chaque texte, chaque animation, chaque fonctionnalité : est-ce utile ? Utile par rapport au but poursuivi, c’est-à-dire un des trois points repris plus haut. Et si ce n’est pas utile, il ne faut pas hésiter à le supprimer. Sur l’Internet, encore plus qu’ailleurs, le Mieux est l’ennemi du Bien.

Prenons un exemple :

Créé il y a dix ans, le portail Yahoo était à la base un moteur de recherche. Simple et efficace, il est rapidement devenu le premier moteur de recherche en ligne, comptabilisant en 1998 plus de 50 % du trafic Internet de recherche d’informations. Puis, au fil du temps, les développeurs et concepteurs de Yahoo se sont dit qu’il fallait proposer plus de services, car la fonction de recherche ne suffisait plus. Sont alors progressivement apparus les services d’e-mails, d’actualités en ligne, de messagerie, de jeux, d’horoscope, de petites annonces, de musique, etc. La page d’accueil de Yahoo n’a cessé de grossir, jusqu’à devenir un fourre-tout lourd (dans tous les sens du terme, la page d’accueil pesant 34ko), incompréhensible et inutile à celui qui veut seulement trouver des informations sur l’Internet.

Heureusement, les développeurs de Yahoo ont laissé la barre de recherche en haut de la page, mais cela ne durera peut-être pas.

Pendant ce temps, deux jeunes étudiants décidèrent de créer un autre moteur de recherche, plus performant. Car, bien évidemment, les développeurs de Yahoo étant très occupés à concevoir de nouvelles fonctionnalités, le moteur de recherche n’évolua pas beaucoup. C’est ainsi que naquit Google, que je ne dois plus présenter.

On voit directement la différence, n’est-ce pas ? Dites-vous qu’il y a dix ans, la page d’accueil de Yahoo ressemblait à celle de Google. Seulement, les concepteurs de Google décidèrent dès le début que leur site évoluerait peut-être graphiquement, mais que son objet était de proposer un service précis, la recherche d’informations sur l’Internet, et qu’il n’était pas question de l’écraser sous des tonnes de fonctionnalités. Ces nouvelles fonctionnalités, si elles étaient intéressantes, feraient l’objet de nouveaux sites (comme ceux-ci : http://answers.google.com/answers/, http://scholar.google.com/, http://video.google.com/) et n’alourdiraient surtout pas l’interface du moteur historique.

Le résultat, c’est qu’en 2004 Google a dépassé Yahoo en terme de volume de recherches, comptabilisant 35 % du trafic mondial contre 28 % pour Yahoo, et que l’année 2005 sera encore meilleure. Savoir pourquoi les internautes viennent sur un site et s'y tenir : c'est la clé du succès.

Ecriture pour le web (1)

2005-03-24T11:09:19+01:00

Chaque médium a ses spécificités : un copywriter n'écrira pas une publicité destinée à être collée sur un mur comme il écrira un site Internet. En plus d'adapter son style (ce dont je parlerai une autre fois), le bon copy devra tenir compte de la lisibilité de son texte.

La lecture sur écran d'ordinateur est sensiblement différente de celle sur imprimé traditionnel : à contenu similaire, la lecture sur écran est moins performante que celle sur support papier (la vitesse de lecture sur écran est environ 28.5 % inférieure à celle sur papier). De plus, sur le web, 79 % des lecteurs ont une lecture de type 'balayage', qui consiste à parcourir rapidement le texte afin de localiser l'information qu'ils recherchent (et seulement alors commence une lecture plus approfondie, qui sera d'ailleurs rarement intégrale).

Conclusion ? Afin de faciliter le repérage des mots importants et d'accélérer la lecture, on considère qu'un texte en ligne doit contenir moitié moins de mots que le même texte imprimé.

Mais comment atteindre cet idéal ? Supprimer un mot sur deux est une tâche ardue, surtout si l'on est l'auteur du texte (c'est humain : on s'attache aux mots, aux phrases qu'on a mis tant de temps à trouver et mettre en musique). Voici quelques 'trucs' éprouvés par votre copywriter préféré pour améliorer la lisibilité d'un texte :

- éliminez les mots superflus (adjectifs qui n'apportent rien, phrases qui se répètent, entassement d'adverbes) ;
- écrivez des phrases courtes et simples (mais en variant leur construction) ;
- présentez une idée par paragraphe ;
- utilisez des sous-titres clairs, explicites et pertinents qui aident le lecteur à avoir une vue d'ensemble du contenu ;
- présentez les mots ou les phrases importants sous forme de liste à puce (comme ici, tiens).

Bon week-end !

Horreur et damnation

2005-03-21T13:47:57+01:00

J'avais rédigé un superbe texte comparant deux moteurs de recherche, mais Skynet a connu un problème technique assez sérieux entre-temps, ce qui a fait disparaître le fruit de mes efforts (la prochaine fois je sauvegarderai tout sur un document Word avant de le mettre en ligne).

Las, je le réécrirai lundi prochain, mais aujourd'hui je n'ai plus le temps. Ne manquez pas la chronique de ce jeudi, qui traitera des spécificités de la lecture sur écran d'ordinateur !

Le nouveau marketing viral

2005-03-17T09:39:58+01:00

Aux Etats-Unis, les entreprises spécialisées dans le bouche-à-oreille fleurissent. La plus importante compte 76 000 bénévoles, qui incitent les consommateurs à acheter jeans, livres ou saucisses.

Ce pourrait être une scène du film Truman Show. Le 4 juillet 2004, jour de la Fête nationale aux Etats-Unis, un bataillon de 2 000 personnes a secrètement participé à une campagne de promotion. A des voisins, des collègues, des membres de leur famille, elles ont vanté les mérites d'une nouvelle variété de saucisses Al Fresco, marque qui avait loué les services de BzzAgent, une société de marketing créée trois ans plus tôt et spécialisée dans le bouche-à-oreille. Résultat, une hausse de 100 % des ventes enregistrée dans certains magasins.

Depuis un an, cette forme discrète de porte-à-porte est en plein essor. Al Fresco ainsi que des grandes enseignes telles que la maison d'édition Penguin, Estée Lauder, Lee, Weight Watchers, Kelloggs, Air Train Airways, Coca-Cola, les chaussures Johnston & Murphy ont déjà fait appel à BzzAgent pour susciter un bouche-à-oreille favorable au lancement d'un produit, un parfum, un jean, un dentifrice, du café, mais aussi un livre. Le tirage du premier roman d'un jeune auteur, Frog King d'Adam Davies, aurait ainsi été épuisé en trois mois, grâce à l'effervescence orchestrée dans les librairies new-yorkaises, les forums de discussions, etc.

Plus personnalisée encore que le marketing viral propagé par les marques grâce à la technologie ("textos", courriels, forums de discussion, blogs), cette démarche à plus grande échelle et plus sournoise que les réunions Tupperware, le buzz (bourdonnement, brouhaha), de consommateurs à d'autres consommateurs, est désormais formalisée.

La société BzzAgent compte une douzaine de permanents et 76 000 volontaires qualifiés, outre-Atlantique. Aux brand evangelists (évangélistes des marques) s'ajoutent un millier de personnes supplémentaires par semaine ; ces recrues, - étudiants, retraités et une majorité de salariés - s'inscrivent sur le site Internet pour participer à une campagne, et reçoivent par courrier des échantillons ainsi qu'une liste d'activités à accomplir.

Pour les saucisses Al Fresco, il s'agissait, par exemple, de recommander de les acheter à un inconnu croisé au rayon charcuterie ; de suggérer aux organisateurs d'un pique-nique de quartier de les utiliser, voire d'en vanter le goût à des dîners d'amis.

Pour un livre, il convient de faire référence dans une conversation à quelques passages - résumés à l'avance par la société BzzAgent -, de bien montrer la couverture dans les transports en commun et d'envoyer des commentaires à la librairie en ligne, amazon.com

"Dans tous les cas, ce sont des choses que les gens font tous les jours - montrer le produit à quelqu'un, l'offrir en cadeau, le demander dans un magasin où il pourrait être vendu, l'emporter au travail, faire connaître le site internet de l'entreprise -, tout ce que nous faisons est de rendre conscientes ces activités", explique-t-on à BzzAgent, qui imagine actuellement plusieurs opportunités d'expansion en Europe.

D'autres entreprises se sont engouffrées dans ce créneau. La multinationale Procter & Gamble a ainsi créé son propre département de marketing verbal pour des marques à destination des adolescents. Dans ce réseau baptisé Tremor, 250 000 jeunes leaders d'opinion usent du téléphone arabe, formule que les Anglo-Saxons traduisent par "soupir chinois" (chinese whisper), pour encenser les qualités d'un shampoing ou d'une ligne de vêtements.

Invités à s'exprimer dans de nombreux colloques et séminaires, les trentenaires Dave Balter (le PDG de BzzAgent) et Mark Hugues son créateur, sont devenus les chantres de cette communication officieuse, qui entend détrôner les formes traditionnelles de promotion, les spots ou affiches de publicité qui saturent les consommateurs.

"La publicité classique est dépassée si elle ne conduit pas les gens à parler et les médias à écrire dessus, surtout dans un marché saturé. L'Amérique dépense chaque année plus d'argent dans le marketing - 234 milliards de dollars - que le produit intérieur brut du Mexique", estime ainsi Mark Hugues. Dans le livre qu'il publiera en juillet chez Penguin/Portfolio, Buzzmarketing (nom de sa société) résume sa philosophie : "La rumeur représente un média alternatif dont l'efficacité réside dans la crédibilité même du messager." "Quand, écrit-il, un ami, un collègue, un membre de votre famille vous parle d'un film, un produit ou un service, vous le croyez... D'autant plus qu'ils ne sont pas payés pour le faire", ajoute-t-il.

Car, contrairement aux hommes-sandwichs et aux distributeurs de tracts, ces avocats d'un troisième type ne reçoivent, de fait, aucune rémunération, juste des gratifications. "Soyez les premiers à tester de nouveaux produits", "Participez gratuitement", vante Tremor à sa communauté d'ados, alléchés par des informations exclusives et l'accès éventuel à des soirées événementielles. En remplissant des rapports sur leurs missions, les recrues de BzzAgent accumulent des points échangeables contre des cadeaux.

A Buzzmarketing, les informations concernant les "influenceurs" sont tenues secrètes. "En général, une part de la récompense consiste toujours à posséder "le crédit de la rumeur", à savoir "être dans le coup" et parfois avoir quelque chose de nouveau et d'intéressant à raconter, qui vous donne du crédit", déclare au Monde Mark Hugues.

Sa recette ? Que les volontaires captent l'attention d'autrui en lui donnant une histoire à raconter. Rien de mieux selon lui que des phrases comme : "Tu ne vas jamais le croire...", "Eh ! as-tu déjà entendu..." susceptibles d'éveiller la curiosité des auditeurs. Mark Hugues a même identifié plusieurs façons pour engager une conversation, ce qu'il appelle les "six boutons de la rumeur" : le tabou, l'inhabituel, le scandaleux, l'hilarant, le remarquable et le secret.

Devant l'émoi suscité par ces pratiques, la jeune Association du marketing par bouche-à-oreille (Womma) qui fédère 38 sociétés vient d'élaborer une charte éthique enjoignant aux recrues d'être honnêtes, et de ne pas taire leurs motivations ni leurs véritables opinions. Un credo qu'elle martèlera lors du premier sommet qu'elle organise à Chicago les 29 et 30 mars. Son credo ? Cet adage d'Oscar Wilde : "Il n'y a qu'une chose dans la vie pire que le fait qu'on parle de vous, c'est qu'on vous ignore."

Le b.a.-ba du nouveau marketing

Le marketing par le bouche-à-oreille regroupe une douzaine de techniques susceptibles d'inciter les gens à parler de produits ou de services. L'Association du marketing par le bouche-à-oreille (Womma) distingue notamment le buzz marketing (utilisation du divertissement ou de l'information pour faire parler d'une marque) ; le marketing viral (création des messages divertissants ou informatifs censés circuler sur le Net) ; le marketing communautaire (formation ou soutien à des niches communautaires susceptibles de partager un intérêt pour une marque comme les groupes d'usagers, les fan-clubs, les forums de discussion) ; le marketing par influence (identification de communautés-clés et de leaders d'opinion susceptibles de parler de produits et capables d'influencer l'opinion d'autrui) ; le marketing de cause (soutien de causes sociales afin de gagner le respect et l'estime de gens qui croient fortement à une cause).

Trouvé sur le site du Monde en Ligne

Perdu de vue

2005-03-14T11:00:05+01:00

Sur l'Internet, le mieux est l'ennemi du bien. Devant la foule d'options disponibles, les entreprises perdent parfois de vue l'essentiel. Elles entassent des textes (au contenu souvent inintéressant pour le prospect, quand il n'est pas simplement périmé depuis plusieurs mois), présentent des animations qui n'apportent rien, proposent des moteurs de recherche inopérants, etc. Les informaticiens ne sont pas étrangers à cette propension à considérer un site comme une vitrine technologique, et non pas commerciale. Tant que les entreprises s’adresseront uniquement au couple programmeur/graphiste, elles disposeront de sites beaux (et encore…) qui ratent totalement leurs objectifs, à savoir : fidéliser les clients et intéresser les prospects.

A titre d’édification, une situation à laquelle j’ai récemment été confronté : devant travailler tard (il n’y a pas d’heure pour être copywriter !), je me suis rendu sur le site Internet d’une chaîne de supermarchés pour voir l’heure à laquelle fermaient leurs succursales.

Propre, colorée, assez claire : la page de garde du site est bien faite. Mon oeil analyse rapidement la page à la recherche d'un lien "Heures d'ouvertures", mais il ne trouve rien. Je relis la page plus méthodiquement et finis par cliquer sur "Un X près de chez vous". Là, erreur : le logiciel qui permet de trouver le supermarché près de chez moi ne fonctionne pas. Je reviens sur la page de garde (cinq minutes se sont déjà écoulées depuis mon arrivée sur le site) et je repars à la recherche des heures d'ouverture des supermarchés (ils doivent bien avoir des heures d'ouverture, non ?). Ne trouvant toujours rien, je finis par cliquer sur le Plan du site.

Vous voyez le problème ?

Je peux trouver des recettes de cuisine (!), les programmes TV du jour (!!), les sorties cinéma de la semaine (!!!) et des tonnes d'autres informations dont je me moque éperdument vu que je peux les trouver - en mieux - sur des sites spécialisés en cuisine, en TV ou en cinéma. Par contre, pas moyen de trouver les heures d'ouverture de la succursale qui se trouve à deux cents mètres de chez moi.

Après quelques recherches et encore plus d'hésitations, je clique sur Foire aux questions. S'y trouvent trois "questions" qui portent sur (j'exagère à peine) : Mais comment faites-vous pour proposer des produits d'une si grande qualité à si petit prix ?

Bref, j'ai perdu entre dix et quinze minutes à tenter de trouver les heures d'ouverture d'un supermarché, que je n'ai finalement même pas trouvées.

Moralité ? Je me suis rendu au supermarché d'une autre chaîne, dont je connaissais les heures d'ouverture tardives.

Le marketing sur l'Internet

2005-03-10T11:14:32+01:00

Un matin de septembre 2004, un jeune informaticien de Seattle (Etats-Unis) découvre par hasard que son antivol de vélo, de marque Kryptonite, peut être ouvert à l'aide d'un simple stylo à bille. Mi-amusé mi-fâché, il décide de le faire savoir aux habitués de son "blog" favori, un journal collectif en réseau regroupant des passionnés d'électronique. Il accompagne son message d'une vidéo qui le montre en train de crocheter son antivol. Aussitôt, le blog se remplit de commentaires incrédules. Des dizaines de lecteurs possédant un tel antivol essaient de l'ouvrir avec un stylo : beaucoup y parviennent et font circuler la nouvelle. En quelques heures, la vidéo atteint des forums de clubs cyclistes, puis d'associations de consommateurs, jusqu'en Europe et en Asie.

La société Kryptonite, prise de court, contre-attaque en publiant sur Internet un communiqué maladroit, ce qui aggrave son cas. Finalement, elle tente d'instaurer un vrai dialogue, mais le mal est fait, elle a été atteinte dans ce qu'une entreprise a aujourd'hui de plus précieux : son image.

A la même période, des centaines de sites, blogs et forums reçoivent un clip publicitaire d'animation à la gloire de l'iPod, le lecteur musical portable d'Apple. Sans se poser de questions, les internautes le transmettent à leurs amis et collègues. En quelques semaines, le clip fait le tour du monde. Les professionnels du marketing apprécient sa qualité et son efficacité, mais remarquent qu'il ne correspond pas à la charte graphique d'Apple. Intrigués, ils découvrent qu'il a été fabriqué par un amateur solitaire, un instituteur californien de 36 ans passionné d'animation.

Ces admirateurs hyperactifs, travaillant souvent en bandes, ont déjà un nom en jargon marketing : ce sont les "clients missionnaires", prêts à répandre leur amour pour telle ou telle marque avec une ferveur quasi religieuse. Ce type de mini-événement se répète désormais à grande échelle : Internet est devenu le vecteur d'un bouche à oreille électronique planétaire et instantané, le "buzz", qui provoque des effets de mode puissants et influe sur l'image des entreprises.

Les marques touchées par le buzz, bon ou mauvais, se contentent parfois de le constater, mais d'autres ont décidé d'intervenir, dans l'espoir d'exploiter la rumeur et de la domestiquer. Les sites de commerce en ligne vendant des voyages, de l'électronique ou des produits culturels créent ainsi des forums permettant à leurs clients de donner leur avis, tout en se réservant le droit de censurer les indésirables. Ils publient des "webmagazines" qui mélangent les renseignements techniques, les évaluations et les publi-reportages : dans la culture Internet, la séparation entre information et promotion est souvent considérée comme un concept désuet.

Les marques à vocation internationale doivent connaître la teneur du buzz. Pour cela, elles demandent à des agences spécialisées d'effectuer une "veille marketing" en surveillant le contenu des sites et forums où leur nom apparaît. Les plus innovantes utilisent des logiciels de "harvest" (moisson), capables de scanner des pans entiers de l'Internet et d'effectuer des analyses pointues.

La seconde étape consiste à intervenir directement, pour nourrir le "buzz". Des cadres de l'entreprise concernée participent à des forums pour y défendre leur marque. Certains créent leurs propres sites et tentent d'en faire un lieu de rencontre et de débat. Parfois, la société se retrouve face à un site indépendant qui a réussi à rassembler les meilleurs clients et les meilleurs experts de ses produits.

On peut aussi faciliter la naissance d'authentiques sites de fans. C'est la spécialité de l'agence parisienne Heaven. Son patron, François Collet, a mené l'une des premières "campagnes d'influence" sur l'Internet francophone, pour la console de jeu vidéo XBox de Microsoft : "Plutôt que de pousser Microsoft à construire un site officiel à la gloire de la XBox, nous les avons convaincus qu'il serait plus efficace de repérer les lieux que leurs clients potentiels fréquentent déjà, et de porter leur message au plus près de ce public." Heaven ne trouva que trois sites français consacrés à la XBox : "Nous les avons contactés, pour les féliciter de leur travail et leur proposer de l'aide. Au début, ils sont très fiers d'être remarqués, c'est hypervalorisant, ils vont pouvoir s'imposer comme les leaders de leur communauté de joueurs. Dans un second temps, certains ont une réaction de méfiance, ils ont peur d'être manipulés, mais nous les avons rassurés : pas question d'intervenir dans le contenu éditorial, ça tuerait l'efficacité de notre approche. Nous les assistons plutôt au niveau du design et du développement, nous leur fournissons des hébergements gratuits, nous faisons en sorte qu'ils soient référencés dans les moteurs de recherche, nous leur trouvons un peu de pub payante, nous leur livrons des infos exclusives, nous organisons des interviews. Ils jouent au reporter. Et quand les autres joueurs voient la qualité de leurs sites, cela crée des vocations."

Heaven a géré d'autres budgets du même type, notamment le lancement du parfum Bimen de Thierry Mugler. Mais M. Collet vise plus haut : "Le prochain marché du marketing d'influence, ce sera les campagnes électorales." Il a parfois du mal à faire comprendre sa démarche à ses clients français : "Certains s'imaginent que tout est factice, que nous montons des sites bidon et qu'ils vont pouvoir tout contrôler. Nous refusons ce type d'opérations : trop dangereux, trop compliqué. Il y a quelques mois, Pepsi-Cola a créé un faux site indépendant pour lancer une nouvelle boisson. Ils ont été démasqués, l'effet a été désastreux."

D'autres ne font pas le même diagnostic. Des agences américaines et britanniques ont développé des concepts de marketing "clandestin" ou "furtif", et même de "guérilla-marketing". La première technique consiste à exploiter la mode des pastiches et canulars qui circulent sur Internet. Les publicitaires savent que les publicités détournées et les photos ou vidéos parodiques créées par des artistes indépendants ont souvent un impact positif sur la marque visée, même si elles sont insolentes ou provocantes. On a vu récemment apparaître sur Internet une série de photos de mode pour les chaussures de sport Puma montrant une jeune femme agenouillée devant un garçon, dans une pose suggestive. Tous deux portent des chaussures Puma. Les photos ont fait le tour du monde, suscitant un "buzz" intense, positif et négatif. Puma a nié toute implication dans cette affaire et a menacé de porter plainte contre ceux qui continuent à diffuser les photos. Pourtant, de nombreux professionnels soupçonnent la société d'être à l'origine de cette campagne (Ndlr : il en va de même pour les vidéos de publicités envoyées sous forme de chaîne d'e-mails).

Laurent, la trentaine, qui vient de créer une mini-agence à Paris avec deux amis, ne donne pas le nom de ses commanditaires, car il se dit lié par des contrats assortis de clauses de confidentialité, mais il décrit une campagne-type : "Si mon client est aux prises avec un site de protestation, je commencerais par du "web-lobbying". Je m'inscris sur le site en question anonymement, et je pose des questions dérangeantes, je jette un doute sur la compétence des intervenants, je fournis quelques informations favorables à la marque."

L'idée de créer un faux site indépendant délocalisé n'est pas à écarter : "Le mieux serait de monter un site expert apparemment neutre, et de s'en servir pour distiller des informations positives, à doses raisonnables. Ensuite, on crée des sites persos qui renvoient au site expert, cité comme référence indiscutable." Il imagine même de fournir de l'aide à un site de protestation tourné contre un concurrent de son client : "On peut créer du buzz positif autour d'un site, même à l'insu de ses auteurs."

Les jeunes désireux d'entrer dans la profession se démarquent de leurs aînés en important ces nouveaux concepts développés aux Etats-Unis. Damien, consultant à mi-temps pour une grande agence de la place, a dû réfléchir à une campagne pour une chaîne hôtelière : "D'abord, je crée un vrai-faux blog de routard, dont les auteurs voyagent vraiment. Ils ne parlent pas des hôtels de mon commanditaire, mais ils mettent en valeur des destinations où il est implanté et qui ont besoin d'être dynamisées. Ensuite, je crée un forum ouvert, où le nom de la chaîne hôtelière est mentionné de temps en temps, et associé à ces lieux de rêve." En parallèle, il lancera une campagne de presse classique, pour attirer les journalistes vers ses sites : "La boucle est bouclée, les grands médias légitiment mes sites et vice versa."

Trouvé sur le site du Monde en ligne.

Baume au coeur

2005-03-03T10:40:44+01:00

Je recopie un article intéressant sur l'avenir de la publicité en ligne. Si cela s'avère, quelle excellente nouvelle pour les programmeurs, les graphistes et, naturellement, les copywriters !

Les dépenses publicitaires sur l'internet devraient tripler en Europe au cours des quatre prochaines années, estime l'European Interactive Advertising Association, l'organisation qui représente les plus importantes régies publicitaires interactives européennes.

Pour expliquer cette hausse, l'EIAA met en avant la forte croissance du nombre de connexions haut débit en Europe et de l'usage du commerce électronique. Les consommateurs passent de plus en plus de temps en ligne, au détriment de supports plus traditionnels tels que la télévision, la radio et les journaux. Pour de nombreux Européens, l'internet devient le média le plus utilisé, explique l'organisation.

Les dépenses publicitaires sur le net devraient atteindre 7 % des dépenses publicitaires des entreprises fin 2008, selon l'organisation.

Selon une étude réalisée en novembre 2004, l'internet représente désormais 20% de la consommation totale de médias en Europe (devant les journaux et les revues) et près de la moitié des personnes interrogées (42%) se connectent tous les jours. Bien que la pénétration internet en Belgique n'ait augmenté que d'un petit pourcent en 2004 pour atteindre 4,2 millions d'utilisateurs, le nombre de connexions à haut débit a cependant continué de croître. Actuellement, 84% des internautes belges disposent d'une telle connexion à domicile, souline l'EIAA.

Cette évolution démontre qu'une proportion toujours croissante d'internautes passe de plus en plus de temps à surfer sur le web mondial, ce qui signifie que la part des dépenses correspondantes devrait augmenter rapidement si les annonceurs souhaitent toucher leur clientèle de manière plus efficace, déclare Michael Kleindl, président de l'EIAA.

Si les tendances déjà observées se poursuivent (haut débit, consommation des médias, pénétration de l'internet), il faut s'attendre à ce que la publicité en ligne représente de 15 à 20% du marché publicitaire européen d'ici 2015, reflétant aussi l'évolution constatée aux Etats-Unis. Les dépenses publicitaires consacrées à l'internet y dépassent déjà 10%, a-t-il encore souligné.

Actuellement, l'internet représente l'un des secteurs de la publicité dont l'expansion est la plus rapide. Selon Carat Global Adspend Forecast, les dépenses publicitaires en ligne dans le monde devraient augmenter de 20% en 2005 par rapport aux 4,9% du total des dépenses publicitaires à l'échelle mondiale.

Pitreries

2005-02-27T17:47:57+01:00

Aujourd’hui, une publicité trouvée dans un magazine français. Le produit est une pita au poulet et aux légumes, le client une multinationale de l’alimentation rapide. A première vue, la pub n'est pas mal : les couleurs sont agréables, la photo démonstrative, le texte coule de source et va dans le sens souhaité : vendre un produit estival. Je suppose que le briefing communiqué par le client appuyait sur la nécessité de parler couleur, soleil, goût, Méditerranée. Il faut savoir que la grande majorité des entreprises de l’agro-alimentaire éprouvent de la réticence à se montrer originales. Je ne sais pas d’où ça provient, mais c’est comme ça. Elles ne sont battues dans cette matière que par les entreprises qui fournissent des produits d’entretien (la palme revenant aux sociétés qui vendent des poudres à lessiver).

Pour en revenir à la pub qui nous occupe : passée l’indifférence initiale, plus je l’examine et plus je lui découvre de défauts. En premier lieu, je ne comprends pas bien ce que fait ce Méditerranée en haut de la page. C’est une publicité pour une agence de voyages ? Ensuite, que font là les mots poulet et légumes ? Pourquoi n’ont-ils pas de majuscule alors que Méditerranée n’a pas une seule minuscule ? C’est en lisant le texte sous-jacent qu’on comprend qu’il s’agit des deux ingrédients de la pita. Si les créatifs de l’agence de pub ou le copywriter ont décidé de mettre en exergue ces deux ingrédients, c’est qu’ils pensaient soit que le lecteur ne prendrait pas la peine de lire le texte en dessous de la photo, soit que l’information intéressante était la composition de la pita (poulet et légumes) et que le texte n’est que du remplissage. Dans les deux cas, la bonne question est : pourquoi donc avoir ajouté un texte aussi long ? Il aurait été préférable d’écrire un seul texte plus court, du style : Faites entrer le soleil dans votre bouche. Découvrez notre nouvelle pita aux morceaux de poulet grillé et aux délicieux légumes frais. Un festival de couleurs vous attend chez X.

Passons au slogan : Découvrez la saveur de tant de couleurs.

C’est horrible.

Le "tant de" alourdit atrocement la phrase et n’apporte strictement aucune information. Je propose de changer un peu le sens du slogan et de raccourcir le tout : Découvrez la saveur des couleurs. Voilà qui est mieux, non ? D’abord parce que la phrase est concise et légère, et ensuite (et surtout) parce qu’on joue sur l’idée qu’une couleur aurait du goût – ce qui est impossible mais retient l’attention.

Vient le long bla-bla pseudo-poétique, supposé vous convaincre que ce que vous mangez est estival, plein de couleurs, etc. L’idée n’est pas mauvaise (car, le plus souvent, c’est une impression qu’on vend, pas un produit), mais la réalisation laisse à désirer. Le copywriter n’a pas fait un bon boulot, parce que :

- Il commence le texte sur un "D’abord" et un "Puis", ce qui commande une suite, mais il n’ajoute rien – pas de "Ensuite" ni d’ "Enfin" ou de "Finalement". Il a abandonné sa liste en plein milieu de la route.

- Une incroyable faute d'orthographe émaille la deuxième ligne du long texte : Puis, les lamelles de salade fraîche viennent chatouiller le palet. Le palet, c'est l'objet de caoutchouc de forme ronde qui sert à jouer au hockey ! Le copywriter (mais l'est-il vraiment ?) aurait dû utiliser le mot palais, qui désigne la cloison supérieure de la cavité buccale.

- Il cite deux fois le mot "soleil", une fois pour dire qu’il est au zénith, la deuxième qu’il est à la porte. Pas très beau.

- Tout le texte est impersonnel, hormis la dernière phrase (Et les poivrons …), qui s’adresse soudain au lecteur (…vous soufflent… à votre porte) ! A mon sens, le copywriter ne s’est pas posé la question cruciale : m’adressé-je directement ou pas au lecteur ? C’est une des premières choses à décider, et ça ne se fait pas à la légère. Impliquer le client c’est bien, mais il faut le faire à fond ! Pas sous forme de repentir de dernière minute.

La semaine prochaine, un site !

Le parcours du rédacteur publicitaire

2005-02-24T14:52:37+01:00

De par sa profession méconnue, dénuée de formation et de chambre du commerce ou autre organe de représentation, le copywriter a un statut très particulier. Il n'y a pas de profil-type, de diplôme ou de tempérament précis qui mènent invariablement à exercer cette profession. En fait, seule compte la capacité à comprendre les messages des clients et à les transposer en phrases. Avoir une bonne plume, être créatif et coller à l'époque : voilà les mots d'ordre et les caractéristiques principales des bons copywriters.

J'ai suivi des études en économie - je n'avais pas vraiment de profession ou de branche à l'esprit, si ce n'était que je comptais devenir "cadre". Puis, au cours de mes études, j'ai croisé par le plus grand des hasards le chemin d'un copywriter bruxellois, le meilleur de la place, qui m'a fait l'immense honneur de me former et de me confier des boulots de plus en plus difficiles. A l'époque, j'avais un style assez littéraire et une légère tendance à la procrastination, ce qui a parfois entraîné des tensions dans nos relations - qui sont toujours excellentes. Mes études terminées, je suis entré dans une boîte de comm' où j'ai appris à aligner des kilomètres de phrases par jour, à en avoir mal à la tête et la vision trouble. C'est souvent à cette étape que les aspirants copywriters laissent tomber, parce que le rythme est insupportable si l'on n'est pas passionné par l'écriture. Et de la passion, il en faut pour écrire lorsqu'on n'a pas d'inspiration, lorsque le client est particulièrement inintéressant ou qu'il refuse le texte pour la cinquième fois ! Une fois ma période en agence terminée, je me suis mis à mon compte, ce que finissent par faire tous les copywriters. Le but est alors de trouver suffisamment de clients pour avoir du boulot toute l'année, ce qui n'est pas simple (surtout dans le contexte économique actuel, même si ça va mieux qu'immédiatement après le 11 septembre).

C'est mon parcours, mais il y en a d'autres : mon maître à écrire détient un diplôme de journaliste et est entré dans une régie médias directement après ses études. Je connais deux copywriters qui ont suivi une formation de traducteur. Un autre est archéologue. Un psychologue. Trois économistes. Et deux sans autre diplôme que leur talent. C'est le plus important, de toute façon.

Jeudi prochain, le quotidien du copywriter !

De l'importance du copywriter

2005-02-21T12:09:42+01:00

J'ai récemment trouvé cette pub dans un magazine français (j'ai enlevé le nom du modèle et de la marque, car ça n'a pas d'importance dans l'analyse). Le visuel est très réussi, à mon sens. Premièrement parce que le chien a une expression profondément humaine qui nous permet de nous identifier à lui, et deuxièmement parce que les animaux dans des situations délicates sont souvent amusants (tant que c'est irréel). En résumé : l'idée de la puissance de la voiture est très bien rendue, et ceci sans tomber dans les stéréotypes du genre.

Par contre, le texte est totalement raté. L'accroche (La TDI. Vraiment puissante.) n'est pas mauvaise, mais elle n'est pas bonne. Elle est quelconque en fait : elle répète ce que dit déjà l'image et ne marque pas - vous ne vous en souviendrez pas. En outre, elle est écrite selon un des canons du moment dans le monde du copywriting : il faut hacher les phrases avec des points et supprimer les verbes afin d'attirer l'attention du lecteur sur les compléments et les incises. Un peu c'est chouette, mais pour le moment je trouve que certains exagèrent et en font une méthode mécanique.

Passons au choses sérieuses : le body copy (ou corps du texte). C'est la bérézina (ou plutôt, pour copier le copy de cette pub : Le body copy. Vraiment la bérézina.). Le texte débute sur un stéréotype complet : La technologie TDI va vous couper le souffle. Ok, elle va nous couper le souffle. Mais encore ? A bas régime, elle vous procure déjà une puissance de traction assez incroyable et une accélération plus que surprenante. Et en ce qui concerne la consommation, c'est encore plus étonnant, la version 90 CV ne consomme que 5 litres au 100. Mieux vaut être prévenu à l'avance.

Première erreur : il est normal pour un moteur TDI de bénéficier à bas régime d'une forte puissance - c'est ce qui le distingue d'un moteur à essence où le couple maximal est situé bien plus haut dans les tours. Ensuite, la technologie TDI (quelle vilaine expression ! J'aurais utilisé le nom de la voiture ou le moteur/la motorisation TDI) ne peut pas procurer de la puissance. Le verbe est mal utilisé : je propose plutôt délivrer. Assez incroyable est assez vilain, parce que cet adverbe manque de force, de précision et alourdit la phrase. Une accélération plus que surprenante vaut son pesant de stéréotype - c'est typiquement l'expression qui ne signifie rien et qu'on utilise pour remplir l'espace dévolu au texte. Je passerai sur la répétition du plus dans la phrase suivante, qui souffre déjà suffisamment de la virgule très mal placée. Le copywriter aurait été mieux inspiré en utilisant le signe " : " ou en scindant la phrase par un point. Vient la faute (!) 5 litres au 100 qui doit s'écrire 5 litres aux 100, car il s'agit d'une consommation de 5 litres aux 100 kilomètres. Et, cerise sur le gâteau (moi aussi j'ai droit à mon quota de stéréotypes !), un affreux pléonasme conclut ce texte : prévenu à l'avance. Sérieusement, peut-on être prévenu autrement qu'à l'avance ?

Au final ? Une excellente idée visuelle gâchée par un texte bâclé. Je pense que les deux ont été conçus à part, ou que le copy n'a pas du tout tenu compte de l'image. La césure entre la puissance et la consommation est tellement mauvaise que le texte devait être plus long et qu'on l'a coupé sans ménagement. Bref, du mauvais boulot. Vraiment dommage.

Qu'est-ce qu'un copywriter ?

2005-02-17T14:42:17+01:00

Il existe deux types de copywriter : le copywriter d'agence et celui qui travaille en freelance - en tant qu'indépendant. Comme son nom l'indique, le premier travaille au sein d'une agence de publicité, son travail étant de rédiger les textes des publicités conçues par le creative director (ou autre titre), allant du slogan jusqu'à la page complète. Après avoir fait ses preuves, il peut également jouer un rôle dans la conception même des publicités. Selon la célébrité et la taille de son agence, il peut travailler pour des clients dont tout copywriter rêve, c'est-à-dire des multinationales qui lui offriront le plaisir et l'honneur de voir sa prose étalée à la télé, sur les murs du pays ou dans les journaux et magazines nationaux. Ou comment être lu par des millions de personnes, ce dont peu de journalistes et d'écrivains peuvent se targuer.

Le copywriter freelance, lui, travaille évidemment avec des agences mais aussi en direct avec les entreprises. Les grosses agences ne feront appel à lui que si leur copywriter à demeure n'a pas satisfait le client ou s'il est absent, malade, etc. Le travail de copywriting devra le plus souvent être effectué dans l'urgence, sans avoir prise sur l'aspect conceptuel des publicités (ce qui ne signifie pas que le copy ne pourra être créatif). Avec les agences de plus petite taille, la donne change : elles tendront à s'attacher les services d'un seul copywriter qui effectuera toutes les tâches de copywriting et influera plus fortement sur la conception de pubs ou de sites. Le copy indépendant ne se limitera pas non plus aux seules tâches de copywriting : il adaptera des textes (par exemple lorsqu'un texte a été écrit pour le marché français et qu'il faut l'adapter au marché belge), il traduira (le plus difficile étant la traduction de slogans !), il relira (si le client a écrit lui-même le texte), et effectuera mille autres tâches des plus variées et extrêmement intéressantes. Le bonheur est dans la diversité !

La semaine prochaine : le profil-type du copywriter !

Volte/Face

2005-02-14T10:41:48+01:00

Chers amis, j'ai décidé de modifier mon blog, parce que la version et le rythme actuels ne me satisfont pas. Je devais parler de copywriting et je ne le fais pas - ce qui est tout de même le comble pour un copywriter ! J'ai décidé à l'unanimité que ce blog deviendrait bi-hebdomadaire : le lundi je m'adonnerai au plaisir pervers de critiquer le copywriting d'un site, d'une publicité, etc, pour vous prouver ma supériorité. Il arrivera toutefois que je critique positivement - le but sera de faire de la chronique du lundi le tribunal de la bonne publicité ! Tandis que le jeudi, je vous parlerai de mon job, de mes clients, des agences de pub, de mes techniques d'écriture, de mes erreurs, etc. Le secteur de la pub est si mal vu par les médias (qui n'existeraient pas sans lui, mais soit) qu'il est temps de remettre les pendules à l'heure. Je m'attarderai également sur le copywriting et les copywriters (évidemment !), et je continuerai à vous donner quelques conseils d'écriture. Bref, le blog sera beaucoup plus riche que précédemment !

Merci qui ?

La première critique lundi prochain : une affreuse publicité d'un constructeur de voitures, dont le texte français a dû être rédigé par un Ouzbek.

Point à la ligne

2005-02-09T10:07:36+01:00

Aujourd'hui, nous allons étudier les règles de typographie, et plus particulièrement celles liées à la ponctuation ! Une remarque en passant : en typographie, le mot espace est au féminin lorsqu'il s'agit du caractère : une espace, donc.

Pour une fois, la règle est simple et dénuée d'exceptions. La ponctuation est divisée en deux groupes : les signes simples et les signes doubles.

Signes simples

Les signes simples sont :
- la virgule ,
- le point .
- les points de suspension ...

La règle est : "signe simple, espace simple" ; le signe est suivi d'une espace (et n'en est pas précédé !).

Exemple :
Une virgule, un point. La suite... au prochain paragraphe.

Signes doubles

Les signes doubles sont :
- le point-virgule ;
- les deux-points :
- le point d'exclamation !
- le point d'interrogation ?

La règle est : "signe double, espace double" (une espace avant, une espace après).

Exemple :
Oui ? Non ! Voyez donc : c'est ainsi ; ça ne se discute pas.

On fera attention à ce que le signe de ponctuation ne soit pas rejeté au début de la ligne suivante.

Ne manquez pas la chronique de lundi prochain, qui traitera du copywriting below the line !